1月17日 光标：你慢点走

　　【品牌感悟】光标是个好人，他热心于慈善公益，值得我们学习。从慈善品牌传播角度来看，他也是成功的。比他捐款捐物多的大有人在，但知名度没有他高。不过，陈光标个人品牌的背后也有隐忧。

　　【品牌分析】成功的个人品牌首先要充满活力，给人以源源不断的话题感和事件感。一个死气沉沉的人不会有良好的个人品牌。没有活力和事件，也就无法形成个人品牌的注意力和影响力。一个充满活力、动感的个人品牌才能不断给人新鲜的期待和持续被关注的价值。

　　陈光标个人品牌的特殊性在于高调慈善，他因此被关注，成为中国企业界的一个话题人物。其个人品牌的传播切入角度非常独特，而且有价值。他的每次慈善行为不仅具有话题性，而且把高调慈善的一场大火烧了起来，掀起了一场慈善道德大讨论。

　　奔赴汶川地震灾区的慈善义举使陈光标个人品牌进入大众视线。2011年，在支援云南盈江地震灾区时，他与村民举钱合影的照片在网上引发争议。从此，陈光标的高调慈善一发不可收拾。

　　资助原体操冠军张尚武，奔赴日本地震灾区，砸奔驰，开演唱会，低价卖房，扮雷锋……陈光标通过一系列的高调行为使其个人品牌得到快速推广，尽管他的高调慈善一度被贴上了“暴力慈善”的标签，但通过一系列传播，他在公众心中形成了根深蒂固的慈善品牌标签。

　　决定个人品牌在人们心目中地位的因素，主要是该品牌是否能有效地满足人们的价值需求。展现的相关性越多，个人品牌就会越响。陈光标很好地迎合了现代社会两极分化下人们对富裕阶层投身慈善的盼望。在目前中国富豪善举较少的现实条件下，陈光标仅仅只是用了“高调”这一举动，便达到了较大的传播效果和正面回应。

　　然而，品牌有两个重要的维度，一是知名度，二是美誉度。在陈光标知名度大幅度提升后，如何维护构建品牌的美誉度内涵和体系，是个人品牌价值提升的关键一步。

　　本书作者之一徐浩然与光标相识多年，在光标成名前就主持过多场他的慈善捐赠活动，见证了他个人品牌的成长和知名度的飞跃。不过，单纯的知名度是一把双刃剑，所谓树大招风，操作不好，会伤及自身，引发品牌风险。

　　2011年上半年以来，部分媒体质疑光标的捐赠数额等，另外社会公众也对光标的各种慈善秀有些审美疲劳，在知名度上升到一个高度之后，如果再继续沿用以前的品牌推广方法，单纯地扩大知名度，品牌之路将会越走越窄，多年经营的慈善品牌形象会出现瓶颈。

　　一般而言，普通的品牌做知名度，优秀的品牌做美誉度，伟大的品牌做忠诚度。高调慈善没有错，但是，高调做事的背后应该是低调做人。一个优秀的慈善品牌不仅仅要高调，也要处理好与公众、企业、社会等各方面的关系。建议光标沉下心来，更加低调务实，肩负行业和社会责任，真正推动慈善行业的改革、创新与发展，做实做细慈善品牌。

　　【品牌指南】高调，塑造品牌知名度；低调，塑造品牌美誉度。

本文摘自《首席品牌官日志》

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