2月1日 产品等于品牌吗？

　　【品牌感悟】优秀的品牌建立在产品基础之上，无一不是产品专家。但是，也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌，形成富有影响力的品牌价值和联想。因而，品牌思维不是产品思维，也不是技术思维，它有自己独特的规律。

　　【品牌分析】在结合远东控股集团等企业的长期实践基础上，我们提出来一个全新的品牌定义——品牌是利益相关者反映的意义体验，不仅能满足或创造价值需求，而且能被感知和长期认同。这一定义不仅关注产品的功能需求，同时更加注重品牌价值文化认同。

　　我们通过微信随机对消费者作了一个品牌联想感知度访问：提到了宝马品牌，他们想到了豪华轿车，驾驶的乐趣；提到联想品牌，他们想到了PC，国际化的联想；提到远东品牌，他们想到了电缆，责任和品质；提到了格力品牌，他们想到了空调，核心科技。

　　但是提到了华为，消费者没有多少产品可以联想。许多消费者想到了“冬天论”，想到了美国市场的封杀。我们曾经提示华为正在做手机，出货量很大；而且技术能力强，属于国际水平，是中国最大的高科技民营企业之一。面对这些提示，很多消费者很惊讶，这与他们的购买意愿和行为无关。我们进一步提示华为的口号是“不只是500强”，对大多数消费者来说，意义深刻，但却无法产生联想。

　　对于华为这样一个转型终端的跨国500强来说，有什么比不能让消费者产生联想更为糟糕的状况呢，现在就是如此吧！

　　从历史来看，在B2B时期，华为面向运营商推行了以客户为主导的品牌战略相当成功。华为品牌观认为，品牌不是宣传出来的，而是打出来的。因而，在中国顶级公司中，华为的新闻传播最为低调。一切围绕客户需求，提高产品性能，组织客户交流，全心服务运营商。华为在运营商心中建立了良好的口碑，性价比高，质量不错，服务到位。通过这种品牌口碑，华为在中国市场和全球市场不断收获大单。

　　但是进入B2C时期，客户从运营商转向消费者，产品从电信设备和服务解决方案转向终端智能手机和终端解决方案，华为品牌观和品牌战略必须相应作出重大调整。

　　华为必须认识到，技术、产品与品牌并不完全相关。现在，产品消费时代已经进入品牌消费时代，品牌应赋予产品人格化的特征。消费者根据产品功能做出选择的频率正在降低，转为更多地根据产品的象征意义做出选择。因而，只有那些被消费者联想并认同的产品才能称之为品牌，这些联想、感知和认同感越深，品牌竞争力就越强，产品就越有竞争力。

　　【品牌指南】品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。

本文摘自《首席品牌官日志》

---

　　以中国首部原创性品牌管理理论——“全面品牌管理”理论为指导，第一次运用日志式案例分析的方法，对中国及全球热度最高的品牌案例和事件进行了专业品牌分析与分享，总结了贴近地气的多种品牌管理模型和打法。一天一个案例，教你如何在中国玩转品牌。
　　品牌案例包括苹果、可口可乐、特斯拉、星巴克、联想、华为、万科和远东等知名公司，是企业家、首席品牌官、品牌总监、市场总监及其他关注品牌、营销和广告的人员的最佳案例学习用书，也是高校营销、广告、传媒、电视传播等专业的最佳案例教学用书。