1月4日 诺基亚：大卖是一种无奈

　　【品牌感悟】竞争本质是运用差异化手段超越竞争、远离竞争，然而，任何差异化要从品牌定位和联想出发。差异化战略是企业整体品牌战略的一部分，必须要有全局性和适应性，否则不能为品牌带来持久的竞争力。

　　【品牌分析】2013年9月3日，微软以72亿美元收购诺基亚手机业务。这个价格远低于小米手机100亿美元的估值，好像微软捡了大便宜。但是，要是看清诺基亚这样一个品牌定位错位、战略不清的公司后，这个价格还算公道！

　　我们以一款机型来来剖析诺基亚迷失的品牌定位和战略。诺基亚1050可能算得上是2013年最畅销的手机。但就是这款机型的大卖标志着诺基亚已经偏离了正确的品牌轨道，沦落到二流甚至三流手机品牌，与苹果、三星等领导手机品牌划清了界限。

　　当消费者拿到诺基亚1050这款的时候，可能会有一种回到过去的感觉——充电接口还是多年前诺基亚标志性的细圆插入式。同时，屏幕小而且分辨率很低，不能上网，不能拍照。

　　这是一款再简单不过的功能机——好用、便宜，却成功逆袭了目前当道的智能手机，大卖特卖，原因何在？

　　一是功能机市场需求仍然存在，功能机的出货量和智能机平分秋色。二是竞争对手纷纷退出，三星、LG等当年的对手都已经转型为智能机，诺基亚独家享用了最后的晚餐。

　　从市场角度来看，1050确实是一个成功案例，找准了市场的缝隙，人弃我取；而且差异化非常明显，简单、实用，不能上网。定位人群似乎对准农村人群及老年人群。

　　从品牌定位和战略的角度来看，逆势大卖实际上是诺基亚的定位失败。这一产品与诺基亚既定的转型战略背离，越是大卖，背离度越大。大家似乎宁愿相信这款机型由中国厂商制造，但是偏偏出自诺基亚。

　　这是一个巨大的嘲讽，感觉就像一个穿着西装的洋白领在炸油条，诺基亚在做中国公司应该做的活儿。有意思的是，他一边炸着“油条”，还一边卖着“红酒”。结果是“油条”卖得供不应求，但是“红酒”没卖出多少，不断亏损，这生意没法做，只有把自己卖给了附近的饭店：微软。

　　事实也是如此，在诺基亚不断转型的今天，功能机已经成为诺基亚的生存基础。在低端功能机大卖的同时，诺基亚高端智能机Lumia系列产品销量不佳，被苹果、三星远远甩在身后。

　　因此，微软收购诺基亚手机后，需要打起十二分的精神来做整合功课，第一步就是重新重定位诺基亚手机的品牌定位。

　　我们给微软的建议是，一是保留诺基亚品牌，定位于功能机；二是创造一个全新的品牌，主打智能机市场。通俗的说，饭店微软继续安排诺基亚炸油条，同时还找个“白富美”去卖红酒。

　　如果品牌定位清晰、整合顺利，相信诺基亚的前景要远好于被谷歌收购的摩托罗拉。说句老实话，炸油条也不是件容易的事，把油条炸得这么好，这么香，全世界的人都吃这种油条，也是需要水平的。要知道全球仍有约20亿人没有手机，手机用户中仍有超过半数的人在使用功能机。

　　【品牌指南】脱离品牌定位的大卖也是失败。

本文摘自《首席品牌官日志》

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