3月11日 “剩女”的品牌逻辑

　　【品牌感悟】品牌价值体验是一个金字塔模型，最底层的是功能性价值，中间的层面是情感价值，最顶端的是价值观认同、心灵归宿。品牌价值层次越高，获得的品牌溢价就越大。品牌需要不断打造这一价值体验链。

　　【品牌分析】 品牌带给消费者的价值体验是一个完整的链条，从最基础的功能作用开始，经过品质保证、加工信息、简化决策、增强安全、带来愉悦、表达情感、表现成就、表现个性、展示价值观，甚至达到寄托精神和归宿心灵的最高目的。

　　在这一价值链条中，上一层的价值是下一层价值的升华，而品牌带给消费者的价值不断由低向高升级。保持与消费者良好的、持续的价值体验关系，是创建品牌的重要手段。

　　在2012年的广告招商中，江苏卫视的《非诚勿扰》以近20亿的广告招商额，超过了湖南卫视的《快乐大本营》，仅次于《新闻联播》和《焦点访谈》，一举成为中国当今最吸金的娱乐节目之一。《非诚勿扰》的成功之处是品牌价值定位准确，保持了与“新一代女性”这一特定观众密切的互动和交流。

　　看过非诚勿扰的观众会觉得，台上的女嘉宾个个能说会道，似乎不是来相亲的，而是来进行自我展现的。确实，《非诚勿扰》女嘉宾们绝非一般“女辈”，每一期女嘉宾都经过精心选择。她们的共同特征是独立，有着较高的学历和出众的容貌及谈吐。

　　与传统的中国贤妻良母的女性形象不同，她们对爱情、婚姻要求非常高，有着自己的追求，强调思想情感交流，我们称之为“新一代女性”。说穿了，“新一代女性”可能就是“剩女”一族，于是收视群体出现了。

　　随着经济发展，“剩女”现象越来越突出。中国的北京、上海、深圳和广州等大城市的“剩女”比例呈现趋势性上升，成为一种社会现象。如今的“剩女”与中国传统心理和价值观难以对接和融入。“剩女”在做什么？在想什么？她们的内心世界到底如何？他们如何看待世界和社会？这些本身就是非常火爆的话题，能吸引大家的关注和互动。

　　所以，观众收看《非诚勿扰》后，觉得与其他相亲节目不一样，议题非常火爆，交锋非常激烈。原因在于节目从一开始就弱化了功能性价值——相亲，而强化了情感性价值——价值观的互动、交流。换句话说，《非诚勿扰》是打着解决“剩女”相亲的幌子，提供了一个“剩女”互动、交流的平台。

　　事实上，《非诚勿扰》的相亲征友成为一个由头，新一代女性的情感交流和价值展示成为重点。《非诚勿扰》每周挑选这一群体的代表上台，通过与男嘉宾、主持人的互动，走进每个女性嘉宾的内心情感世界，与台下成千上万的“剩女”形成广泛而深刻的价值和情感互动。同时也打开了这一高收入群体背后的品牌商的钱包，这就是它的品牌商业逻辑。

　　【品牌指南】超越功能性需求，满足受众情感价值需求。

本文摘自《首席品牌官日志》

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