第二节 来自外部的威胁(1)

　　在上一节，笔者以面向流通业的促销打折现象的扩大化为中心，向大家描述了美国日杂百货业原有的制度老化，并开始走向灭亡的景象。物流库存的积压和生产设备的过剩所带来的损失最终是由消费者来买单的。如果无视这种现象的话，显然会招致消费者的不满与反抗。但是，很少有人能意识到这种企业内部问题，一般人都会局限在现有模式的延长线上来考虑问题。以美国日杂百货业为例，他们不能脱离“消费者是在超市购买商品”这种思维的限制。美国日杂百货业要想真正从零开始，还要等到有外在的威胁到来的时候。

　　零售商的苦恼

　　正在发生变化的消费者

　　高龄人口、女性职员、单身人群的增加，人们对健康的关注度的提高，无一不在显示着人们的生活方式发生着各种各样的改变，而在这些改变中对购买方式影响最大的关键词就是“时间”。根据美国劳动部的资料显示，1987年16岁以上的劳动女性人口的比例为53%，这个数字在1997年上升到近57%，增加了1 000万人。这就是说，女性劳动人口每年增加100万。女性日益繁忙起来（参见图2.3）。

　　从上图中我们可以推测，女性在日常的购物、做饭上所用的时间变少了。这就意味着一直以来只卖食品原材料的超市要与包括外卖在内的饮食服务行业竞争了。超市经营者清楚地意识到从70年代开始迅猛发展的饮食服务业已经成为自身的威胁。1985年之后的十年间，消费者在外吃饭的次数明显增加。这对将食品销售额作为生命线的超市来说是一个严重的考验（参见图2.4）。

　　图2.4美国饮食支出的变化

　　 近几年，由于ECR的实行，超市重新恢复了活力，增加了加工好的食品，提供比萨送货上门服务，并在超市内开设面包房、咖啡店等，由于这些措施的实施，超市已经能与饮食服务行业争一席之地。很多超市原来只卖食品材料，现在正在努力改为出售食品。可以说80年代正是这种新竞争时代的开始（参见表2.1）。

　　表2.1美国超市销售额构成比例

　　单位：%

　　商品198619911996面包、蛋糕、甜饼干等3?73?53?3超市内面包房2?12?93?6乳制品6?46?26?1冷冻食品5?64?75?4肉、鱼19?116?414?6已加工好的家常菜3?15?46?6蔬菜、水果等9?510?310?9以上食品中的生冷食品49?449?450?4加工食品27?027?326?4其他23?623?323?2资料来源：超市商务CES1986年、1991年、1996年的相关数据

　　另一方面，“X一代”（Generation X）的出现也绝不能忽视。这是区别于战前（1909~1945年）出生的“成熟”的一代和战后（1946~1964年）出生的“Baby Boomer”一代（婴儿激增时期出生的一代，在人口金字塔中，此年代的人数最多，故得名）的一种称呼。按美国的定义指的是1965~1977年出生的一代（现在20~30岁左右的那一代）。美国著名的行销顾问公司杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）对Generation X进行研究后称：这一代人的性格特征是绝不妥协，坚持走自己的道路。对他们来说现有的价值观是不值得信任的。购买方式并不重要，自己的生活方式才是最重要的。美国现在的Generation X人群已超过4 500万人，对他们来说，过去流行的一次在一个店里买齐所有物品的购买方式已经渐渐失去其存在价值。

　　新零售模式的兴起

　　消费者的变化不仅仅表现在在外吃饭次数的增加，在竞争激烈的日用品购买上也日益显示出其影响。这就是各种新零售模式（新的店铺形态）的兴起。新零售模式的不断登场其实可以说是日杂百货业的传统特征，它让超市能始终保持其领先各行业的高效率。但是20世纪80年代出现的新零售模式，即仓储俱乐部和大型综合商场却稍稍有些不同。

　　特别是仓储俱乐部是基于低廉的采购成本而兴起的，这也是传统零售商和生产厂家形成对立关系的主要原因。但是更为可怕的是，传统零售商们渐渐明白仓储俱乐部的强项似乎不仅是低廉的采购成本。原先厂家和零售商只把仓储俱乐部看成特殊销售的一部分，认为它并不和传统超市形成竞争关系，于是生产厂家将面向仓储俱乐部的整批销售定位为提高销售额的渠道，以非常便宜的价格供货给它们。而实际上即使仓储俱乐部的采购价格和超市一样，也能以更便宜的价格销售商品。因为它们在所有方面都努力排除浪费，严格控制商品数量，削减所有厂家的不必要的服务（息票和店铺支持），以实现更便宜的成本。它们的基本经营理念是以接近于产品的成本价来进行采购。

本文摘自《ECR式经营方式:方法与步骤》

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