7月16日 “结婚”之前的三大约定

　　【品牌感悟】任何一个国际并购都令人激动不已，但是品牌国际并购必须带来市场国际化、品牌国际化、技术国际化。如果这三个目的难以达到，品牌国际并购的风险就会放大。

　　【品牌分析】经过大量的品牌国际化调研，我们发现品牌国际并购要遵循三原则，即市场国际化、品牌国际化、技术国际化。

　　如果说我们把品牌国际并购比作“结婚”的话，那么“结婚”之前一定要有上述三个约定作保障。比如市场国际化，要充分考虑并购后是否可以凭借被并购公司的平台和资源，绕过贸易壁垒进入其他国家和地区，从而扩大在国际市场上的份额，加快国际化进程。

　　不过，现实情况是，“男大当婚，女大当嫁”。一旦大宗品牌并购交易咨询来临，许多中国企业家的感性超过了理性，国际化梦想完全淹没了这些原则，导致“婚前”评估不足，脱离三项约定，“离婚”风险放大。

　　事实上，品牌并购是一种高风险行为。麦肯锡的调查报告表明，全球范围内品牌并购的失败率高达20%。其中潜在的“陷阱”有品牌价值被浪费风险、企业品牌文化整合风险、品牌并购形成品牌延伸的风险等。

　　与其他公司比较，格力电器的国际化路线较为独特，就是只“谈恋爱、不结婚”——坚持自己走出去，在海外建立办事处，然后建厂，而不兼并国际上的其他品牌。

　　格力董事长董明珠认为，其他品牌之所以愿意出售，原因可能一是效益不好，二是可能走下坡路，三是可能存在劳工方面的陷阱。

　　为了回避这些并购陷阱，格力拒绝了很多品牌并购的机会，立足于内生式发展，不断做大做强，用自己的品牌去征服国际市场。

　　事实上，从品牌并购的三原则来看，格力的品牌国际化战略选择是较为冷静的。第一，空调制冷压缩机技术已经较为成熟，格力通过多年的自主创新已经逼近或者达到世界一流水平。品牌国际并购很难再给技术国际化加分。

　　第二，目前中国已经成为全球家电的制造大国，全球生产线向中国转移，中国空调企业正在努力成长为国际品牌，在这种背景下并购其他空调企业，在品牌国际化上提升空间不大。

　　第三，格力的国际市场化有先后顺序，首先是新兴市场体，然后是发达市场体。在新兴市场国家，由于成本较为便宜，格力完全可以通过海外投资建厂实现国际市场扩张，没有必要花巨资收购其他品牌。

　　面对品牌国际化大潮，国际化并不适合每个企业，还是要以稳健为主。这就好比婚姻是一座围城，首先要挑好对象，要学会理性分析评估，不要都往好的方向想。否则最后逃离围城，付出的成本代价会更高。

　　【品牌指南】并购就像是结婚，必须做好风险评估。

本文摘自《首席品牌官日志》

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　　以中国首部原创性品牌管理理论——“全面品牌管理”理论为指导，第一次运用日志式案例分析的方法，对中国及全球热度最高的品牌案例和事件进行了专业品牌分析与分享，总结了贴近地气的多种品牌管理模型和打法。一天一个案例，教你如何在中国玩转品牌。
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