3.中国企业的机会(2)

　　这表明当大家都在强调全面质量管理时，持续的质量改进同定位一样不是一劳永逸的，而成为企业的基本生存方式之一。

　　美国公司重新发现“戴明”之后，迅速赶上并超过日本。譬如摩托罗拉创造了著名的“六西格玛”（6Sigma），并把质量标准提得更高。

　　如今，该是我们重新发现“定位”，并将之发扬光大的时候了。

　　里斯曾指出，他和特劳特创出定位论之后，应当更早转入战略咨询而不应继续守着他们的广告业务。由于这一时机的失误，结果导致“定位”在实际中的发展超出了二人的掌握，远不是那么回事了。

　　尽管“定位”这个名词成为影响最大的营销观念，但它的创始人却没有成为像波特、科特勒那样声名鼎赫、全球拜服的权威性人物，定位论也曲高和寡。实际上，里斯和特劳特在他们的咨询实践中也经常遇到他们的意见被否定的情况（如DEC曾两次邀请特劳特，但两次都没有采纳他的方案。如今看来，只要接受一次就能扭转乾坤）。

　　然而，这不正是我们的机会吗？

　　定位论也恰在此时臻于成熟。

　　危险的渠道决胜论

　　华南理工大学陈春花教授曾对中国优秀营销成功的原因进行了研究，得出的重要结论是：“渠道是中国先锋企业成长中最关键的因素，产品在市场上的认可同渠道建设有密切的关系。”[24]

　　渠道营销确实一度是市场上决胜的差异化手段。如三株、TCL、娃哈哈、舒蕾、波导等均以在行业内重视终端并率先构建强大的分销网络而传奇般崛起。中国营销界的主流看法也认为渠道和终端制胜是本土企业对决跨国公司的法宝，丰富的实战研究更是将渠道操作演绎得登峰造极，以至麦肯锡发出论断：中国企业从在华跨国企业那里获益匪浅，但现在轮到外国人向中国人学习了。[25]

　　这正是我们最危险的时候。

　　渠道是产品流通和营销活动的载体，是营销的地基，是开启市场之门的钥匙。正如宝洁销售培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则也无法实现销售。”

　　但是别忘了，真正的市场根基是在消费者头脑中，如果品牌仅仅是建立在渠道上而未能在消费者大脑里拥有定位，那它就仅仅是一个泡沫品牌。

　　舒尔茨之所以提出“整合营销传播”，就是因为看到作为20世纪90年代美国营销重头戏的“流通”，“仍然有它的极限，因为大家努力钻营于流通的结果，将使得从流通上所获取的利益减少。厂商从流通上获得的胜利只能算是一时的胜利，无法长久称雄。”[26]

　　实际上，中国日用化工、感光材料、饮料、汽车甚至电池等许多行业的大品牌基本上都掌握在外资手里，中国经济已呈现出一种外资主导的特征。如果我们仍停留在运营竞争的层面上厮斗，那么当跨国公司适应中国国情后，我们所谓的“本土优势”将荡然无存，中国企业必将进一步被边缘化，在别人的鼻息下苟延残喘。

　　留给我们的时间还有多久？专家指出，外企本土化日益成熟，国际品牌“下乡”将是中国营销最重要的趋势之一。依靠在广阔的二、三线市场纵横驰骋而俨然称霸的中国企业，面临着赖以成长的“根据地”被强大对手步步为营蚕食的局面。

　　那么，我们的生存空间究竟在哪里？可以说，并没有多少中国企业和营销人真正理解：市场决战的主战场并不在渠道上，而是在消费者头脑里。

　　此一时，彼一时。现在我们必须对我们的营销策略重新定位。中国企业与跨国公司在资金、品牌、规模、管理和执行等方面的巨大差距，已经明白地告诉我们，我们赢回主动权的惟一的战略机遇，就是——比对手更准、更快、更大规模地运用定位论抢占中国消费者的心智资源。

　　成败在此一举！

　　中国营销的使命

　　对中国营销来说，日本企业管理模式的兴衰可资借鉴。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。