2.从先驱到垄断(2)

　　随着人们对被动吸烟日益关切，雷诺公司相信无烟香烟仍有市场，因此于1996年又斥资1.25亿美元开发了新的版本Eclipse。它声称比普通香烟安全，但立即招致许多健康组织的反对，尤其引人非议的是，许多提示这种香烟比普通香烟危险性更小的医疗专家所做的研究，其实都得到了雷诺烟草公司的资助。但是，Eclipse没能激活市场的真正原因却在于，消费者对无烟香烟完全没兴趣。

　　还有第一种狗食冰淇淋“冻爪”（Frosty Paws）。其广告说：“它不是冰淇淋，但你的狗会以为是。”也许吧，但问题是狗的主人会相信狗需要价格不菲的假冰淇淋吗？给它们舔舔盘子就不错了。

　　除了愚蠢的点子外，时机也是一个问题。可能你的第一来得太迟了。如1998年11月，摩托罗拉公司费尽千辛万苦将第一个全球卫星移动通信系统——铱星系统投入市场时，地面蜂窝式移动电话网络已覆盖了绝大部分城市及近郊的农村、交通干线、旅游胜地，并实现了国际漫游，使其用户群无法达到支撑业务运行的最小规模，结果第二年铱星公司就宣布破产了。

　　那会不会因为起步太早而失败呢？的确，有些创新有很长一段前置时间，需要缓慢的启动才能获得商业成功。如电视机发明于1927年，但直到第二次世界大战后才成为大众商品；微波炉发明于1946年，30年后即1976年，使用微波炉的美国家庭还不到4％，但就在这时，微波炉市场爆发了。到1990年，一半以上的家庭都有微波炉。

　　毋庸赘言，过度超前会付出代价。一些聪明人于是总结出要领先“半拍”。[5]可是，谁知道到哪里才是“半拍”呢？

　　其实，相对于超前带来的不确定性，因延误而失败的概率更高。从营销的观点看，导致先驱者们失败的真正原因并不在于到达得太早，而在于他们过早地放弃了。

　　如果他们懂得营销知识，就会明白：仓促导致浪费，但浪费常常是建立一个成功品牌最重要的要素。[6]来得早总比来得晚好，这里的关键在于，一旦你成为第一，就必须做好充分准备，表现出坚持到底的勇气，而且不能让别人窃取你的创意。

　　盖茨曾在1976年向Altair的用户写了一封公开信，抱怨软件盗版使他们花在Altair BASIC上的时间价值每小时不到2美元。大多数人如果发现自己的工作价值如此之低，定会另寻出路。但比尔·盖茨不是这种人，他对软件前景的信心让他得到了巨大的回报。

　　耐心和恒心

　　里斯指出，本质上，打造一个成功的品牌只需要两个条件：耐心和恒心。[7]

　　这是两项珍贵的内在品质，极简单，却很难做到。如果你对自己的首创足够自信，就该用它们去做成一件事，只有这件事能让你名利双收，成为一路领先并笑到最后的新王者。

　　哪一件事如此重要、又如此神奇？

　　进入顾客的认知——不仅成为市场上的第一，更重要的是占据顾客的大脑，成为心智中的先行者。在市场上成为第一是物理上的第一，这不一定会导致心理上的第一。

　　通用电气公司的主席奎恩（T.K.Quinn）曾说过：“不曾有一种特色家电是由一个大企业创造的——第一台洗衣机、电炉灶、烘干机、电熨斗、电灯、电冰箱、收音机、面包烤炉、风扇、电热毯、剃须刀、割草机、冰柜、空调、真空吸尘器、洗碗机或烤架都不是。”

　　但是那些先行者都到哪去了？它们曾经因为没有进入顾客的脑海而被抛在沙滩上，现在仍然被人们遗忘。

　　杜里埃（Duryea）制造了美国第一辆汽车，这个品牌从未进入顾客的心智。

　　杜蒙（Du Mont）制造了美国第一台电视机，这个品牌从未被人所知。

　　赫尔利（Hurley）制造了美国第一台洗衣机，这个品牌一样失败于认知。

　　成为一个领域里的第一位行动者并不能自动获得优势，除非你充分利用这额外的时间，进入顾客的认知，并建立起你是领导者的共识。无论你销售什么，这都是一个简单的真谛。

　　由于未能正确领会这条法则而失败的情形每天都在发生。你也许拥有确实会使整个行业发生变革的想法或概念，但问题在于如何才能让这些想法或概念深入消费者心中。

　　从一开始你就要明确，你必须打造品牌。打造品牌针对的主要目标绝不应该是产品或服务的市场，而应该是顾客的心智。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。