1.第一者生存(1)

　　这是一条自然法则。

　　在森林的土壤上，有两颗种子紧挨着落在了一起。不知何种原因，其中一颗种子先破土发芽了，另一颗则晚了一两天。

　　接着，一切顺乎自然，先发芽的种子在成长的每个阶段，都比后发芽的种子长得更高、更健壮，吸收的阳光和水分更多，抗干旱的能力也更强。最终它长成了巨树，而生长落后的那棵树则被它遮蔽了阳光，逐渐枯萎死掉了。

　　为什么会这样？是什么造成了这样的不平等？

　　也许你会说：适者生存。没错。但是，为什么先发芽的种子就是最适合的种子呢？

　　做第一的好处

　　大仲马（Alexandre Dumas）曾说：“没有什么比成功能带来更多的成功。”

　　在市场营销中也像在森林里一样，一招领先，就会带来步步领先。只要你善用好第一的优势，在你前面，就不会遇到交通堵塞。

　　有利于第一者的首要事实是：人们喜欢第一，对第一总是有着特别的情感和特殊的记忆，这就是所谓“先入为主”。人们一旦对你留下了第一印象，你就很难再改变它。后来者虽然可以模仿，但终归是模仿者，在人们的观念里，第一品牌才是正宗货。

　　最好的商品或品牌总是无一例外地被认为是“正品”，这就等于把所有其他品牌的产品都重新定位成“仿制品”了。当其他因素都大致相同的时候，你当然会买正品，而不买仿制品。

　　第一者还创造了其领导地位。当一个品牌是品类中的惟一品牌时，它肯定就是领导品牌（因为还没有其他品牌）。而在顾客的认知里，领导品牌肯定比其他品牌好，不然它怎么能是领导者呢？每个人都知道（实际上，是都存在这样一个假设）：最好的产品或服务能赢得市场。

　　当竞争对手加入时，第一者的领导地位使它一开始就处于占优势的位置。它不仅在这个市场拥有更多的兵力（几乎拥有100％的市场份额），还可以采取防御这种更强有力的作战形式。

　　甚至可以说，之所以要力争第一，仅仅在于你可以避免在进攻这种“较弱的作战形式”上产生过多无意义的消耗，而能够更多地集中优势兵力，利用防御这种“较强的作战形式”来长期保持胜利的果实。

　　否则，第一这么容易被对手取而代之，又有谁愿意当为他人作嫁衣的“先烈”呢？

　　认知里的第一才是真正的第一

　　事实上，有很多第一的确成为“先烈”。这并不是像普通人所理解的它们遭遇了失败，相反，它们必须取得成功，只有它们的成功才能使后来者拾级而上，把它们当作攀登的垫脚石。

　　是什么原因让这些第一失去了领导地位？

　　这就是“大脑原理”告诉我们的重要法则：市场营销是一场争夺认知的战争。首先在人们大脑里建立起支配地位比首先获取市场或第一个获得盈利重要得多。

　　现在我们都知道，是克里斯托弗·哥伦布（Cristoforo Colombo）于1492年第一个发现美洲。可是当时他自己并没有意识到这一点，而且什么都不对别人说，直到瘐死于狱中，他都为自己没到达亚洲而觉得自己是个失败者。

　　而1499年才到达南美洲的另一位意大利航海家亚美利哥·韦斯普奇（Amerigo Vespucci）意识到自己发现了“新大陆”，于是写了大量的东西介绍他的发现和理论，结果欧洲人居然认为美洲是他发现的，并以他的名字将这片新大陆命名为“亚美利加洲”（America）。

　　计算机也不是IBM发明的。最早研制计算机的是斯佩里·兰德公司（SperryRand），其著名的Univac计算机是当时最先进、最适用于商业用途的计算机，但是它并不想因供应商界而辱没了它的科技奇迹。当时计算机还只用于科学研究，然而已经有企业开始购买它用于计账、薪资计算等。

　　结果，IBM加入计算机大战，4年之内就获得了领先地位。在之后的10年里，它的计算机在技术上仍逊于Univac。可这要紧吗？IBM愿意站在商业的立场上来满足商业的需求，通过大量的营销努力，它在客户头脑里已经获得了第一家计算机生产商的地位。

　　万燕造出了中国第一台VCD，但是当时知之者甚少。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。