1.第一者生存(2)

　　1995年一个叫胡志标的26岁的青年，在小饭馆里无意中听人聊天提到这种东西，于是决心加以仿制，并将之取名为“爱多”。当年10月，他把千辛万苦从银行贷到的几百万元几乎全部投入到中央电视台，打出了中央台第一条VCD广告。次年他又以8 200万元夺得央视“标王”，结果1997年爱多销售额从上年的2亿元骤增至16亿元，成为名符其实的VCD第一品牌。

　　广东人把这种做法叫做“喝头啖汤”。头啖汤好喝，可是要能喝得好，就需要懂得：如果不能利用时机在顾客的大脑里成为先行者，那么即使成为市场上的先行者也没有优势可言。

　　市场营销是“斗智”。命运垂青的是进入顾客头脑里的第一个人、第一种产品、第一个品牌。

　　跟风的陷阱

　　大多数公司并非不知道进入人们大脑的捷径是争当第一，要不为什么他们爱说“要么不做，要做就做第一”呢？可是他们心目中的No.1却意味着“最好的产品”。他们认为，最好的一定能赢。

　　于是，在企业管理领域，标杆管理被称为“终极竞争战略”，它以行业内最优秀的对手为基准，比较和评估本公司与最好的产品之间的差距，再通过“全面质量管理”等手段做到比最好还要好，好上加好。[2]

　　不幸的是，基准并没有奏效。质量上的第一与认知里的第一是两码事。你进入市场迟了，你就是跟风者，你推出的不过是又一个模仿产品，与已经进入人们头脑里的第一个品牌相比，你就是二流的。人们根本不在乎产品的客观质量，只看好领先者。

　　即使你成功地让顾客相信你的产品比别人更好，可顾客很快就有了第二个想法：“如果它真的像你说的那么好，你怎么没有成为第一呢？”这真是个棘手的问题。你如何消除顾客的疑虑，为什么那么多人不买你这个更好的产品呢？

　　而同时，赢家一样会说：胜利属于更好的产品！

　　强权即真理。历史一向都是由胜利者而不是失败者书写的。在营销中，真正的“事实”是顾客脑子里的观念，它是由胜利者打造的。赢家通常都有优质的产品，他们也有能力这么说。

　　跟风不是办法。你也不要以为砸更多的钱就能改变消费者的观念。美国知名的丹尼尔·斯塔奇（Daniel Starch & Staff）公司曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现电视投放的跟进者广告中25％被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。可见，后来者虽然可以模仿，但先入为主的领先效应是后来者可望而不可即的。

　　如果你来晚了，不得不和阵容齐整的大对手作战，差异化才是高人一筹的战略。能有理有据地说出你的产品与其他产品间的差异，你就能避开跟风的陷阱。

　　封锁竞争

　　什么情况下跟风有效呢？那只有当你成为领导者之后。

　　大多数竞争者只有一次获胜的机会，领导者却有两次。身为领导者，本身就是最初的胜利，以后还有模仿竞争者行为的胜利。但动作必须要快，你得在攻击者还没有在顾客的头脑中扎根之前就主动去拦截他。领导者只要能拦截住对手的行动，就能永远走在前面。

　　约翰·德罗宁（John DeLorean）在其畅销书《晴日又见通用汽车》（On a Clear Day You Can See General Motors）中写道：“我在通用公司期间，福特的产品开发能力比它强，克莱斯莱在技术革新方面也超过通用，但它们都无法对通用的半边天下产生实质性的威胁。”

　　“自从1939年推出液压自动传动系统和1949年的硬顶式风格设计以来，通用再也没有出过任何重要的汽车技术革新。实际上，福特几乎在每个重要的新市场里都争得头筹，克莱斯勒也时有重大的技术革新，比如动力方向盘、动力刹车、电控车窗和交流发电机。”

　　然而，到底是哪个品牌享有技术先进的美誉呢？当然是通用。

　　记住，营销战发生在消费者头脑里。人们认为，事实是站在领导者这边的，也就是说，通用汽车才胜人一筹。

　　在这里，时间是关键。攻击者要在顾客头脑中留下印象需要花费时间。一般来说，这段时间对领导者发动封锁战已经足够了。

　　不过，很多领导者因为自大而故步自封，对竞争者的进步嗤之以鼻，直到醒悟过来时已为时过晚。

　　这种事同样也发生在通用汽车公司身上。当第一辆大众“甲壳虫”（Bettle）开进美国市场时，看上去怪模怪样。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。