1.第一者生存(3)

　　底特律（Detriot，美国著名的汽车城，通用汽车、福特和克莱斯勒的总部所在地）流传着一个经典的笑话：“在美国，人们对哪三样东西期望过高？答曰：南方佬的美食、家庭性生活，还有外国汽车。”

　　由于通用汽车没有及时封锁小型车的竞争，当20世纪70年代石油危机突然来临时，日本小汽车大行其道。等通用汽车明白过来喊打时，小型车已经占据了20％的市场份额，通用的领导者认知就此遭到了沉重打击。今日的通用已经好景不再。

　　是顾客头脑里的认知给了领导者强大的市场地位。领导者要小心维护好这种认知，那就要克制自己的傲气，不露声色，一旦发现哪种新产品有开发前景，就拿来为我所用，封锁对手成为市场领先者的机会。

　　主宰品类

　　如果一个企业在人们心目中树立起领先者的形象，它的成功基本上大局已定。

　　领先地位意味着作为领导者而被大众接受，并成为公认的标准。更重要的是，它意味着领先的自由，而不是被动地跟随。领先地位本身就是最强有力的说明，比更好的产品、更低的价格、更能干的销售人员更有力量。

　　为什么领先地位的力量如此强大？原因之一是首创品牌往往成为该品类的代名词，这比领先本身更重要。

　　比如，金佰利-克拉克公司（Kimberly-Clark）第一个推出袋装纸巾舒洁（Kleenex）， 多年来宣传“不要把伤风感冒放在你的衣袋里”，从此人们口袋里的手帕逐渐从市场上消失了，取代它的是多种形式的舒洁纸巾。现在消费者看到无论哪个牌子的纸巾，都会说：“给我来一包舒洁”。

　　同样的情形也发生在多个领域。在美国，可口可乐代表可乐，施乐代表复印机，而邦迪（Band-Aid）创可贴代表胶粘绷带，思高（Scotch）则代表透明胶，大多数人只使用前者而很少说后者。

　　经济史表明，每一领域内最好的公司都是“开创了这个行业”的公司。这和第一个销售这种产品或发明了它并不是一回事。

　　谁发明了婴儿食品？这个问题听起来像无稽之谈。多少年来，无数的父母都是亲手加工孩子的食物。但是1928年，丹尼尔·嘉宝（Daniel Gerber）决定推出一系列商业化的、加工好的婴儿食品。嘉宝是人们心目中的第一，直到现在仍无人替代。

　　你只有成为第一个进入顾客头脑里的品牌，并且建立了一个产品类别，才能成为该品类的代名词，主宰这个行业。在中国，格兰仕普及了微波炉，喜之郎让人们知道了果冻。提起前者人们就想起后者，反过来也一样。

　　但领先地位并不等同于规模。论销售额，克莱斯勒是宝洁的两倍，但它在美国汽车业仅仅排第三，苦苦挣扎多年，艾科卡也未能挽救它，最终被售与戴姆勒-奔驰公司。但宝洁在其涉足的大部分产品类别中都占有领导地位，盈利十分丰厚。

　　定位的目的，就是要成为某个产品类别里的领先者。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

　　第一还是第一

　　1923年在美国25个产品类别中位居第一的品牌，60年后，有4个处于第二位，有1个处于第五位，其他20个仍然保持它们的领先地位。又过了17年，到世纪之交，这些品牌中又有两个夺回了自己的位置。也就是说，77年间，当初的25位领先者，只有3位丢掉了领先的地位。

　　这就是位居第一的优势所在。进攻者要取代它们实属不易，即使篡位成功，一个大意，也可能会让老品牌再度复兴。因为在顾客的心目中，它们像初恋一样，永远占据着一个特殊的位置。

　　哈佛大学是美国的第一所大学，现在仍然被视为领导者。

　　《时代》（TIME）是美国第一本新闻杂志，现在仍然超过《新闻周刊》（Newsweek）。

　　在艾科卡治下，克莱斯勒推出了全球第一款微型厢式车（MPV，原为Mini Passenger Van的缩写，后有人改为Multi-Purpose Vehicle），现在，戴姆勒-克莱斯勒公司仍占据美国MPV车市场几乎50％的份额。

　　惠普第一个推出激光打印机，现在仍占据世界45％的激光打印机市场，在中国更是达到70％以上的市场份额。

　　丰田是日本第一家汽车制造公司，现在它是亚洲第一大汽车公司，并超过福特和戴姆勒-克莱斯勒，在世界排名第二。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。