2.从先驱到垄断(1)

　　市场营销的根本要点是：创造一个你能成为第一的新领域。

　　如《孙子兵法·虚实篇》所说：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”

　　在围棋中，先手的优势是公认并被计算在内的，并有一句著名的棋谚：“宁失十子，不失一先。”

　　成为第一，先发制人，是最好最快的取胜之道。但你必须要把先手的优势保持下来，直到尘埃落定，你占的地盘最大。

　　勇当先驱

　　你应该第一个去做某件事情，并以此成为领导者。但是很少有企业在看到了一个新机会时，真会这么干。

　　大多数企业不敢冒险，常常把时间和金钱花在无穷尽的市场调研、讨论、观望以及产品改进上。直到看到市场上同类产品取得成功，而自己的新产品与之相比具备了显著的、可见的优势时，他们才会将其新产品投入市场。结果10个新产品中有9个失败了。

　　这并不是产品的缺陷，而是因为时间缺陷。他们没有足够快地将其新产品或服务投放于市场。

　　你不会因为更好而成功，而因为这是第一个。

　　这在互联网兴起时表现得特别明显。大多数成功的网站都是由吸收了风险投资资金的小公司所开创的，而非《财富》500强的大公司。为什么会这样呢？

　　大公司常常由于它们的“完美主义”而失去可利用的新机会。它们不会在没有经过大量的市场调研前就开始做什么事。完美？从营销的观点说，一点意义也没有。任何值得做的事情都是在做的过程中，任何不值得做的事情都不值得以一种完美的方式去做。[3]

　　当然，没有一个好的想法不足以让你快速行动。可是，如果你不赌一下，有谁真的知道它会不会成功呢？

　　在第一台施乐复印机于1960年面世前，没有人知道自己还需要办公复印机。仅仅五年之后，没有复印机的企业是不可想象的。

　　第一架喷气式飞机试飞时，当时最好的市场研究者指出，没有足够的乘客来负担横跨大西洋航线的服务费。五年以后，每年跨洋航行的乘客总数是以前跨越大西洋人数的50～100倍。

　　一些迷信市场调查的人把这解释为调查设计的缺陷，似乎更完美的问卷设计能避免此类问题。然而这是一种错误的诊断。

　　我们不可能为一个完全新鲜的事物进行市场调查，我们也不可能为某种市场上还没有的东西进行市场研究。事实上，“意见调查可能不仅仅是无济于事，恐怕还会产生破坏作用。”（德鲁克语） [4]

　　1950年左右，生产第一台计算机Univac的斯佩里·兰德公司经研究认为，到2000年约会售出1 000台计算机。今天我们都知道这个结论是荒谬的。但当时的市场调查却是迄今为止所进行的最“科学”、最仔细、最严密的市场调查。惟一做错的地方是，它的出发点建立在计算机仍只为科学研究所用。当时每一个人都有此想法，IBM也同样认为。但IBM愿意接受商界的订单，并为它们服务。10年以后，即1960年左右，Univac仍拥有最先进的设备，而IBM则拥有了计算机市场。

　　几个拒绝施乐专利的公司（如柯达、3M、IBM）也是因为进行了全面的市场调查，结果显示印刷业不会使用复印机以后才做出那样的决定。当时没有人会想到企业、学校以及许多个人需要复印机。

　　不去试一下，就永远不知道它灵不灵。就像亨利·福特在推介T型车时说：“如果我当时询问消费者，他们也许会说想要一匹更快的马。”当第一必然会有风险，市场调查帮不了多大忙，我们别无选择，必须赌它的接受力。

　　还有坏消息

　　当然，不是每个第一都能成功。这有时候是因为创意太糟糕了。

　　1988年，由于社会和官方都确认被动吸烟有害健康，美国雷诺烟草公司推出了第一个无烟香烟Premier。这种烟很难点燃，没有烟灰（而吸烟者很喜欢弹烟灰），还很难闻，一位抽过Premier的人说“它的味道就像粪便”，而这个人正是雷诺的总裁。不过，真正的问题是吸烟者并不喜欢无烟产品，而不吸烟的人并不买烟。四个月后，Premier凄凉退市，大约3.25亿美元化为灰烬（也是不冒烟的）。

　　但是馊主意从不会灭绝。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。