2.从先驱到垄断(3)

　　先有认知，然后市场才会跟随认知而动。

　　因此，第一，你要有耐心让公共关系人员用公共宣传的力量，或第三方的称道来打造品牌。公关推动口碑传播。你要有耐心避免强求广告来完成这一任务。

　　公关在前，广告在后，几乎永远是最佳的品牌塑造策略。[8]

　　第二，你要有恒心令你的品牌保持集中性。很多公司在品牌初步成功时所犯的最大错误，就是试图扩大品牌的针对对象。要专注！ 不要分心，不要搞过多花样，延伸品牌会削弱认知。

　　你要在一方面很强，而不是在各方面都很弱。

　　公关开路，有信则灵

　　为什么要让公共关系而不是广告走在前面呢？因为可信度。

　　广告缺乏可信度。消费者常常犹豫不定，倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。尽管品牌的许多益处可能正是消费者所需要的，但它们通常都被忽略了。“广告都是这样说的！ “

　　因此，里斯提出了打造品牌的“公关法则”：品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。[9]公共关系比广告更容易建立信誉。

　　信誉是任何品牌成功的关键因素。当你拥有良好的信誉时，你就能使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事情（当然，要在你的信誉范围内）。

　　在生活中，到处都可看到信誉在发挥作用。有多少次你曾离开一家餐馆，因为它几乎没有客人？人们宁愿在一家拥挤的餐馆里排队等候，也不愿到隔壁那家空空的餐馆里就餐。如果这么多人都选择这个地方，那它一定真的好（大家都这样想）。

　　这就是信誉的力量。信誉度是建立品牌绩效的担保品。

　　问题是怎样才能树立你的信誉？

　　公共关系。由其他人谈及你的品牌会比你自己谈论更有说服力。

　　我们不可能只凭自己的眼睛和耳朵来观察世界，大多数的时候都需要通过其他人的评价来作出自己的决定，而信息来源主要是媒体和传言（口碑）。

　　诚然，有一些公共宣传不仅无用甚至有害。惟有那些帮助你树立良好信誉的报道、文章和节目，才是有意义的。特别是一个帮助你的品牌在所属种类里树立领先地位的正面报道可谓价值连城。

　　领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法。千万不要忽略领先地位，无论多么小的市场，都要记得宣传你的领先地位，不要把重点只放在产品的利益上。

　　与之相比，无论你投入多少钱，创意有多么好，选择的发布媒介是多么合适，广告就是没有办法产生可信度。广告是卖者的声音。对顾客来说，广告没有客观性。人们通常认为广告是自私的、有偏见的以及夸大其词的。

　　“现在要想通过广告的方式推出一种产品是相当困难的，因为消费者不像过去那样关注广告了，他们甚至不相信广告里的信息，”星巴克（Starbucks）的总裁兼创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾说过，“我关注着那些花在广告上的钱，令我吃惊的是居然还有人相信他们在这方面的投资会有回报。”

　　过去，物质和竞争都还相对不足，广告也很少，广告的确能让你短时间内就家喻户晓、顾客盈门。那是广告的黄金时代，在宝洁、可口可乐和许多消费品公司里，都曾由广告人员来当家做主。

　　然而在当今信息过度泛滥的时代，广告数量不断增多，广告的有效性越来越差，但其价格却越来越贵。最重要的是，广告已经失去了可信度，一个新品牌想通过广告来获取成功是不切实际的。

　　把推出一个新品牌和做广告等同起来是营销上的严重错误。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。