2.从先驱到垄断(4)

　　今天，成功打造品牌要善用公关，而不是广告。尽管公共关系有许多缺点，如你无法控制内容，无法控制时间，无法控制它的视觉形象，但是它的一个优点足以弥补所有的不足。这就是可信度。

　　事实上，通观近来新崛起的许多世界知名品牌的历史，你会惊讶地发现，它们几乎没有用任何广告就塑造起来了。

　　沃尔玛以超过2 000亿美元的销售额成为世界最大的企业，其广告支出却非常小。它旗下的山姆会员店也几乎没做广告，就达到了平均每家店5 600万美元的销售额。

　　伟哥（Viagra）、天线宝宝（Teletubbies）、美体小铺（The Body Shop）、红牛、哈利·波特（Harry Porter）等，都几乎没做广告就成为极度成功的品牌。

　　这在高科技领域更是不争的事实。所有大型的、热衷于全球营销的公司，如微软、英特尔、戴尔、甲骨文、思科、SAP、雅虎、Google等，最先都是通过《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》以及《财富》等报刊的公关宣传而起步的。

　　最佳的例子是Linux。这是一个从来没有做过广告的品牌，因为它不为任何人所拥有。Linux是一个程序员可以免费使用的公开资源软件，在高科技人群中有99％的认知度。

　　星巴克在广告上的花费也不多。10年来，公司在广告上的花费不足1 000万美元，这对一个年销售额超过10亿美元的品牌来说是微不足道的。

　　如果你也像它们一样，能抓住媒体的注意力，你也将获得同样的成功。那么，媒体对什么感兴趣呢？

　　媒体总会对什么是最新、什么是第一以及什么是热点感兴趣，而不会谈及什么是更好。因此，产生新闻的最佳方式就是创造出一个新的品种，那样，公共关系的余威可能是令人难以置信的。

　　当施乐推出普通纸复印机时；当宝丽来（Polaroid）发明即时成像照相机时；当伟哥作为第一种治疗阳痿的药物问世时，当时的每一种重要媒体几乎都做了报道。是公共关系打造了品牌，而不是广告。

　　虽然你的首创不必是惊天动地的那种，但只要具有公共宣传的潜力，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，就要尽力避免做广告。媒体一般不会报道那些已经做了广告的产品。广告会扼杀了公共关系。

　　如果你的品牌是完全没有公共宣传潜力的呢？怎么办？

　　不幸的事实是：没有办法。

　　媒体是使我们的生命更有意义的重要来源。在这个媒体渗透的环境里，你的输赢在新闻界。如果你不能打赢这场媒体战，你就不能赢得营销战的胜利。

　　广告立帜，完成占领

　　原则上应该是公关第一，广告第二。

　　公关播种，广告收获。如果你没有利用公共关系为广告创造具有可信度的凭证，那么广告就不会有好效果。

　　对新品牌来说，如果没有能力在媒体上产生有利的宣传报道，那么它在营销上也不会取得多大成功。

　　但是，当一个品牌成长起来后，迟早会遇到一堵公共关系的墙。到那时，无论做什么，你都不能让媒体对这个品牌进行反复报道。这时你就应该把品牌策略从公共关系转向广告了。

　　安妮塔通过大量公关把美体小铺打造为一个全球品牌，但她却没有勇气花几百万美元做广告，来保护她曾经拥有的人们心目中的“天然”化妆品品牌地位，结果在竞争品牌的围攻下苦苦挣扎，几乎到了被收购的境地，安妮塔也不得不从总裁位置上退了下来。

　　当你要巩固领先地位的时候，广告是一项明智的投资。没有广告的支出，品牌就会贬值。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所要付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造。

　　大多数人搞混了建立品牌与维持品牌。他们以为广告能做这一切，要是支付不起昂贵的广告费用，就无法打造一个新品牌。这是当今市场营销中最大的神话，也是最具危害的谎言！

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。