2.从先驱到垄断(5)

　　这种广告导向的思维模式令许多中小企业对品牌望而生畏，另一些企业则不顾一切地在CCTV黄金时段投放广告，可惜的是大多缺乏定位，也没有公共关系作前导与配合，真正成功者很少。现在我们的营销要转到以公共关系为导向。今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告来维持的。任何具有创新能力的企业也都有能力打造品牌。

　　这里存在着一个“两阶段规律”：新闻媒体一开始会关注一个新品类的产生，接着会关注开拓这个新品类的公司的崛起。[10]当这两个阶段的成功故事讲完后，就没有什么可以报道的新闻了。接下来，就该广告取而代之。

　　把握从塑造品牌到维护品牌的转折点是你的幸运一刻，因为此时新产品将由早期销量缓慢增长变成向大众市场突然加速。这就像飞机起飞，从跑道上缓慢滑行、升空飞行一段时间后，它就开始加速进入巡航高度。

　　在转折点出现之前，你应该省点钱，主要利用公关技巧，缓慢打造品牌。等到转折点出现时，马上就推出大量的广告。

　　广告不能生火，只能在火点着后煽火。广告所能起到的最大作用就是：让一个成功的品牌变得更加成功。

　　公关就像堆建一座品牌高峰，广告则是适时地在这座峰尖上插上一面红旗。没有前者的贡献，红旗能不能立得起来以及能立多久就是风险很大而近乎赌博的事了；而缺少后者，就会无端给野心家留下觊觎峰顶的机会。

　　准备好抓住这个时刻，把你的品牌的旗帜插在你在人们心目中建立起来的概念上，要有勇气来推出一个广告宣传，在可以预见的将来保卫好这个地位。

　　克劳塞维茨曾说：“占领完成得越快越好。如果我们完成占领的时间超过了完成这一行动绝对必需的时间，那么不但不能使占领变得容易，反而会使占领变得更困难。”[11]

　　因此，向顾客大脑进军，只要有足够的力量，就应该一鼓作气地完成这种占领，而不应有所停顿，增加时间损失。

　　如克劳塞维茨所反对的那样，“从一个胜利到另一个胜利的每一个间歇都会给敌人以新的希望。前一个胜利对后一个胜利只有很小的影响或者往往没有影响，甚至还会有不利的影响。因为在这种情况下敌人会得到恢复，甚至会受到激励而进行更大的抵抗，或者会得到新的外来的援助。但是，如果一切行动不停地进行到底，那么昨天的胜利就能导致今天的胜利，胜利之火就会接二连三地燃烧起来。”[12]

　　“无谓地浪费时间，走不必要的弯路都是力量的浪费，因而是战略所不容许的。”克劳塞维茨说。[13]

　　营销战也是如此。当你的品牌成长起来，公关潜力将要用尽并在消费者心目中已有了可信度的时候，你就要立即用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位，以遏制竞争。

　　这时，广告就是一种非常有力的工具，如同在空袭中跟在坦克后面占领阵地的步兵一样。由于大多数公司支付不起巨额的广告费用，它们不会给你带来什么麻烦，它们只会满足于品尝你所支配的巨大馅饼块周围的一些碎屑。

　　在实际中，当一个新事业即将突飞猛进时，放慢市场推广或促销的工作，这种倾向非常普遍，而且非常具有破坏性，一个本来可以更加成功的品牌就这样被尴尬地吊着了。

　　确立敌人，发展品类

　　品牌有多强大，取决于品类有多强大。如果没有人想买豪华、昂贵的瑞士手表，那么劳力士（Rolex）品牌也就没有多大价值。如果高端咖啡消费者直线下降，那么星巴克品牌就会失去很大的价值。

　　因此，市场营销中最有效的策略不是扩展品牌，而是发展品类，做大“馅饼”。这是营销中最困难，但回报也最高的事情。

　　没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可以参考的竞争对手。开创新品类的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不克服所有的困难。

　　确保你向正确方向发展的最佳方法是先确立敌人。商业就是竞争，一旦你将敌人找了出来，你自己的问题也就清楚了。而能够找出问题，就可以说已经把问题解决了一半了。然后，把你的目光投向你的敌人，确信你的每个行动都会削弱敌人的地位。

　　那也就是说，把新品类放入顾客心智的最佳方法就是用新品类去攻击老品类，让其成为过时货。

　　人们的大脑里已经塞满了数百个品类和数千个品牌，为什么还要把你的新品类塞进去呢？大多数人宁愿清空大脑里早已存在的垃圾。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。