2.从先驱到垄断(9)

　　1983年，柯勒克（Coleco）公司通过一个大规模的公共关系项目引进了卡比其娃娃（Cabbage Patch Kids，通常称之为椰菜娃娃），但没有做广告。接下来的假期（圣诞节）里人们在商店里抢购卡比其娃娃。柯勒克的对策是“更多”，以便从孩子那里榨取尽可能多的利润：更多的生产，更多的种类，更多的分销点，更多的公共宣传。成百上千的卡比其产品，如钢笔、铅笔、蜡笔盒、游戏、服装，淹没了玩具商店。仅仅两年后，柯勒克的销售额就飞升到7.76亿美元，盈利0.83亿美元。

　　但接下来的一年，卡比其娃娃的销售额跌落至2.5亿美元。到1988年，柯勒克公司申请破产，1989年它被孩之宝公司（Hasbro）收购。虽然柯勒克垮了，但目前这种娃娃仍被以保守的方式经营着，又活得有滋有味了。

　　这就是市场营销最令人费解的地方，它的长期效果往往与短期效果相反。看看图8—1和图8—2这两种销售曲线，你愿意选择哪一种呢？

　　

　　图8—1　时尚型

　　

　　图8—2　趋势型

　　显然，如果我们能看到长远，就没有人愿意选择前一种。前者是一种在短期内可能有利可图的现象，也就是时尚。但它来去匆匆，像海洋中的波浪，追随它的公司经常在时尚销声匿迹后，受到严重的财务冲击，公司为众多的员工、昂贵的设备和分销网络所困。

　　而后者是趋势，它没有时尚所特有的那种公共宣传爆发，而是像潮汐一样缓慢地成长，很少会引起人们的注意。但在长期内，它却威力巨大。

　　自然界提供了很多例子证明缓慢生长有优势。不论是植物还是动物，长得快的寿命都不如长得慢的长久。什么是癌症？就是快速和非正常的细胞生长。[21]

　　在品牌的世界里，你也要像对待癌症一样，警惕它过快地生长。当你发现你面对的行业迅速崛起，将要变得狂热而成为时尚时，你就要刹车，如减少产量，减少分销点数目，不对媒体开放等。通过抑制狂热，把时尚转化为趋势，使它流行的时间延长。

　　但这不等于说不希望你的品牌尽可能快速地成长。你当然必须比别人长得快，才能让你的新品牌主导你所在的品类。如前所述，你要在推销品牌的同时推销品类，只有推动品类的成长，你才能顺着它爬到顶端。但这需要时间，你得有耐心，不能浮躁，更不能因羡慕别人的时尚而不断调整自己。坚忍不拔，坚守你的阵地并强化自己的经营才是长久的成功之道。

　　芭比（Barbie）娃娃的成功，就在于它没有渗透到其他领域，从而成为玩具界的一个长期趋势。

　　这个三围为39、18、33，有着魔鬼身材的美少女于1959年首次在纽约玩具博览会上亮相，直至现在仍光彩照人，岁月也无法冲淡她的魅力。据统计，3岁到11岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃；意大利与英国的女孩每人平均有7个；法国和德国的女孩平均有5个；香港的小女生也平均每人有3个。其成长被媒体宣传成奇迹，第一年上市就卖出35万个，其实与很多流行娃娃相比还是慢得多的，其设计思想也曾被认为是“成本高而又没有大规模的潜在市场”。

　　令人不可捉摸的是，她为什么不仅比曾经风行一时的椰菜娃娃以及后来模仿她的各种娃娃都要活得长，而且占据了世界玩偶市场50%以上的份额？

　　这里有条“控制狂热法则”：你在它们有点受欢迎的时候应该扩张，而在它们处于狂热之中时应该减少。[22]

　　也就是说，维持对你产品的长期需求的一个途径就是：永远不要彻底满足需求。如果你贪婪，那么它注定要衰竭。“再没有人到那里了，它变得太流行了。”

　　当然不排除这种可能性：你的公关活动意外地过早成功了，或者由于别的什么偶然事件，引发了铺天盖地的公共宣传和人们争先抢购的景象。你没有办法计划这些梦幻般的时刻，但是当它们发生的时候，你必须有所准备，你要趁热销狠赚一把呢，还是要让它成为长久的潮流？

　　继续大肆炒作，它就可能成为时尚，今天来了，明天就走了。

　　另一方面，你也不能错过这难得的成长时机。在营销中，时机就是一切。这里的关键是恰当。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。