2.从先驱到垄断(6)

　　因此你就要给出支持的理由，让他们愿意为你创建一个新阶梯，并把原先的梯子废弃掉。

　　任何品类除非有一个敌人，否则无法成功。世界上到处是无所成就的发明，就因为它们没有敌人，仅仅是有趣的概念，在消费者的大脑里找不到位置。

　　其实找到敌人并不难。你在攻击敌人时，实际是在对付对方的一个弱点，而你则能更好地克服它。文明的发展和新品牌的诞生，就是在为市场上的问题寻找更好的解决方案中实现的。

　　那么你只要对现有方案进行攻击就是了。不管怎么样，从长远看，多少说点“贬损”别人的话也许比“自吹自擂”要好。

　　十五世纪的科学家为了让公众接受“大地是圆的”，就得首先证明大地不是平的。他们提出一个有说服力的观点是：水手在海上先看到对面船上的桅杆，接着是船帆，最后才是船身。

　　现有的观念被从根本上动摇，推广新理念就变得异常简单。问题是你决不能含糊，要明确地站在对立面。这就是说必须定位。

　　参照老概念给新概念定位是定位的一个基本策略。特别是如果你能在一开始就利用一个对大家来说根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。强敌能让你取得更大的胜利。

　　第一辆汽车出现时，人们对马挺满意。于是这辆开放式的、看起来像马车的新玩意被定位成“不用马的”（Horseless）车子。显然，汽车的敌人是马。现在，人们头脑里有许多汽车品牌，马和马车在哪儿？

　　告诉顾客该产品不是什么，往往比说该产品是什么还管用。

　　另一个基本策略是给竞争品类重新定位。决不要害怕争执，一个新理念或新产品要想在人们的头脑里有立足之地，就必须首先将人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。

　　多年以前，拜耳公司生产的阿司匹林（Aspririn）是头号非处方药。强生推出第一种退热净品牌泰诺时，就将人人熟知的阿司匹林描述为会造成胃出血的止痛药。这个重新定位战略简单但有效，使泰诺超过了包括拜耳在内的所有阿司匹林类药物，成为止痛药的第一品牌。

　　为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争品类的产品有所评论，从而使顾客对竞争者的（而不是你的）产品改变主意。这就要做到诚实、公平，以合乎道德的方式对待竞争对手。

　　总之，商业中重要的概念是谁开创了这个行业。开创了新品类还不够，你必须在顾客心智中发展它，让该品类成为一个强大的行业，使自己成为本行业公认的领头羊。这是一个领先者应该做的事。如果等别人来开这个头，你就会失去领导地位。

　　人们最常犯的错误是积极推动品牌却不愿推动品类，担心自己付出努力却培养起竞争对手，让别人占了便宜。然而，品类不引人注目的话，你等待的时间就会很长，而该来的对手终将涌现，他们也许会突然间抢先占领了你的市场。那么，你为何不反其道而行之呢？

　　伙伴法则：欢迎竞争

　　向竞争品类开战、为全行业说话是领袖的职责。但是没有追随者就没有领袖，领袖的作用就是指明方向让其他人信服并随之跟进。跟随你的人越多，市场就越大。

　　领袖就是开路先锋，不能只顾自己，而要有包容竞争的胸怀。那样你就能得到业内及媒体的普遍支持，并把更多消费者引入这一领域。你作为首创者的利益并没有遭到破坏，虽然这意味着由于竞争者的加入，你的市场份额会从100％下降到90％、80％、70％，但是整个市场规模扩大了，你获得的会更多。

　　比如以可口可乐和百事可乐双雄争锋为核心的可乐大战，使消费者对可乐饮料产生了浓厚的兴趣，七喜（7 Up）汽水也以“非可乐”的定位来凑热闹。结果可乐成为美国销量最大的软饮料类别，整个软饮料的消费不断增长，人均年消费量从1899年的0.6加仑，增加到1970年的22.7加仑，1980年的34.5加仑，到了1990年则达到47.4加仑。软饮料在美国的饮料消费中所占的比例，从1970年的12.4％增加到1990年的26％。在这个过程中，可口可乐攀上世界第一品牌的高峰，品牌价值达到700亿美元。假设没有多少人喝可乐，可口可乐品牌会有多大价值呢？

　　竞争不是坏事，竞争者的加入会提高产品的信誉，不然没有比较，就没有选择，消费者的大脑就会生出许多疑问，干脆就不买了。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。