2.从先驱到垄断(7)

　　宝丽来的最大错误就是迫使柯达离开了即时成像胶片市场。尽管它在诉讼中赢得了几百万，但它驱逐了一个能够极大地扩张这个市场的对手。人们无疑对即时成像很感兴趣，但即时成像仍然是一个极小的市场，宝丽来也渐渐沦落成一个无人理睬的品牌。

　　贪婪是领先者扩大市场的障碍。它们总想独霸市场，不想别人来占便宜，总想在竞争者没有站稳之前就把它们赶出去。其结果往往伤害不了对手，自己反而因无人唱和而遭冷落。

　　可口可乐最早也曾因百事可乐在其名称中用了“可乐”的字眼，而与百事可乐对簿公堂。幸运的是，它败诉了。

　　于1993年推出的旭日升冰茶就不那么“幸运”了。作为中国第一个茶饮料，短短几年它就进入了快车道，1997年销售额突破20亿元，引得娃哈哈、康师傅等饮料业巨子也纷纷推出了冰茶系列。想不到旭日升突然在1999年向国家工商局提起诉讼，要求其他企业停止“侵权行为”。当年秋天旭日升胜诉，裁定“冰茶”为其商标的特有名称。娃哈哈、康师傅等被迫转向，相继推出了各自的冰红茶、冰绿茶等系列。几年后，冰红茶、冰绿茶由于多家企业主打，成为茶饮料市场的主流产品，而旭日升独家把持的“冰茶”概念则显得落伍了，旭日升也随之走上流星的轨道。试想如果大家当年都打“冰茶”概念的话，旭日升的前途还会是这样吗？

　　在一个大型的、成长的、动力十足的市场，往往会有几个主要品牌。或者说，正是后者造就了前者，你很难区分谁是因谁是果。

　　如20世纪90年代VCD在中国的迅速火爆，爱多、步步高等品牌“好功夫”对“真功夫”，激烈的竞争增加了声音高度，有力地刺激了消费者对VCD的兴趣与需求。而在西方，VCD从来没形成市场。

　　这就是“伙伴法则”：为了建设一个品类，你应该欢迎其他品牌来竞争。[14]中国传统生意经讲“货卖堆山”、“成行成市”、“扎堆”、“不是冤家不聚头”等等，也是对这个市场规律的经验总结。

　　你常常可以看到，一家商店可能经营不下去，但几家商店在一起则会生意繁荣。相似的行业聚集到一起，可以吸引更多的消费者来这个区域，消费者也很容易进行对比购物。还有就是竞争近在身旁，会促使公司彼此关注，从而刺激进步。

　　这就是伙伴法则的威力。“我的敌人的敌人就是我的朋友。”任何事业要蓬勃发展，都需要盟友，既需要与竞争品类竞争，也需要在内部彼此展开竞争。

　　问题是你要在这种既竞争又合作的博弈关系中，仍然保持自己的领先地位。先放它们进来，共创行业繁荣，随后你要有能力在大淘汰中，让别人成为牺牲者，而不要让你自己成为“先烈”。

　　全力以赴：决战定天下

　　竞争者一旦进来，你就决不可以掉以轻心。因为如果你的优势一旦失去的话，再夺回来就不容易了。

　　营销战不是篮球比赛，两支队伍的比分可以交替领先，它更像军事战斗。真实的战争场面不是来回振荡，即使有拉锯，整个战斗的过程仍倾向于均势的缓慢变化。如克劳塞维茨所说：“在会战过程中均势自然而然地会缓慢地变化……这种变化最初是不明显的，随着时间的推移，变化就越来越大，越来越明显。均势在会战过程中的变化，并不像有人根据战斗的不真实的描写所想象的那样，是时而这样时而那样的变化不定的。”[15]

　　胜利的天平是逐渐倾斜的，然而一旦打破均势，即使是微弱的优势，也会使一方的砝码越来越重，终至彻底倾覆，形成永久性的格局，对方再也无力翻盘。

　　比如“二战”后，美国啤酒业的头号品牌是施里茨，但百威（Budweiser）咬得非常紧。1951年和1952年，施里茨啤酒处于领先地位，而1953年和1954年，百威啤酒又占了上风。到了1955年和1956年，又是施里茨的天下。看起来风水是轮流转的。

　　然而，“在任何战斗中都有一个时刻可以看做是这次战斗的胜负已定的时刻，过了那个时刻再进行的战斗，是一个新的战斗而不是原来那个战斗的继续了。”（克劳塞维茨语） [16]

　　1957年正是这样一个对胜负起决定作用的重要时刻。这一年，百威啤酒再度领先，虽然仅超出施里茨啤酒1.5％，但从此以后再也没被超越过，成为“啤酒之王”。今天，百威啤酒的销量已是施里茨的20倍。

　　克劳塞维茨曾指出：战争中胜利和失败的界限有时就在于“战场上胜方和败方在人员伤亡、战俘、炮火损失等方面的微小差异。”[17]

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。