2.从先驱到垄断(8)

　　但是，不要误解失败者的物质损失必定会大于胜利者，实际上，有时胜利者的损失可能大于失败者。问题不在这里。起决定作用的是精神力量方面的损失。在胜负决定后，失败者的精神损失还在增长，而胜利者却不会有这种损失。所以必须利用时机，通过摧毁失败者精神力量的手段而继续摧毁失败者的物质力量，从而导致失败者的一次战斗的失利变成不平常的大败。[18]

　　在营销战中，所谓精神力量的损失主要是指顾客认知的变化。使公司强大的不是产品或服务，而是它在顾客心智中的地位。

　　关键时期，你必须舍得投入大量资源，也许多花几百万广告费就能决定胜负。然而，许多公司都想在巩固他们的地位前抢占利润，他们常常无法懂得，一年内很小的利润差异有时却意味着巨大的长期优势。

　　对优秀的指挥官来说，他所关注的应该是尽早在战斗中确立起自己的优势地位，特别当有强大的竞争者时尤应如此。

　　当年宗庆后领导娃哈哈与乐百氏对决，就是不停地出招，让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。他把这样的竞争策略叫做“连环拳”，有时也会出臭招、出不太高明的招，但他就是坚决出招，如此就将市场话语权牢牢掌握在了领跑者自己的手里。

　　乐百氏1997年的销售额是17亿元，娃哈哈为21亿元，之前两者的竞争几乎是处于一种胶着状态，在果奶和纯净水两大战场你追我赶。1998年前后宗庆后还在谈及乐百氏的竞争时对部下说：“除非犯下致命的错误，否则，娃哈哈或乐百氏都不可能一拳将对手击倒，最后的赢家很可能是靠‘点数’胜出。这将是一场消耗战、拉锯战，看谁的气长，抗击能力强，韧性足。”

　　结果是自1997年后，十几个回合下来，娃哈哈的营销优势越来越大。到2001年底，乐百氏的销售额就仅为娃哈哈的1/4了。

　　从中得到的教训是：需要拼老命是在一场游戏开始的时候，一旦大局已定，想要扳回就太难了。尤其在局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的情况下，你付出额外努力，只用一年时间赢得的胜利往往能维持好几十年。

　　再接再厉，乘胜追击

　　在第一场战斗中你就要倾尽全力，但是，你仍然不能停留在早期的成功上。在竞争风起云涌的时候，休息将使你成为对手能轻易射中的一个靶子。

　　克劳塞维茨曾指出：“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更为重要。”[19]

　　这需要你具有勇往直前的精神。然而，许多公司的座右铭似乎都是：谨慎行动。结果，许多宝贵机会就溜走了。

　　汉堡王（Burger King）诞生于20世纪50年代末，60年代迅速发展，成为美国最大的餐饮连锁店之一。本来在争当快餐业领导者的道路上一帆风顺，可惜它后来错误地缩减了扩张计划。

　　与此同时，麦当劳则野心勃勃，甚至以高额利息贷款来将生意扩展到全国。1970年，汉堡王开了167家新店，麦当劳却开了294家，还发起了“今天你该休息”的活动。第二年，汉堡王的新店减少到107家，麦当劳却增加了384家，令人瞠目。

　　游戏结束。麦当劳跳跃式地成了市场领导者，迫使汉堡王坐到二号交椅上。今天，麦当劳的销售超过了汉堡王、温迪（Wendy?s）和肯德基的总和。

　　不管在哪里，从来没有大赢家是在玩小游戏的。在通往伟大成功的道路上，你决不能畏首畏尾、半途而废，必须对敌人进行猛烈地追击。而垄断，就是对你再接再厉的最好回报。

　　只有垄断才能确保你拥有长期稳定的未来。里斯指出：成为第一仅表明你拥有了首先占据某品类主导地位的牌照，但企业经营的真正业务不是销售、利润、优质产品或服务，也不是让用户心满意足（虽然这些东西必不可少），而是掌握对市场的统治权。当你拥有了对一个市场的统治权，你的前途也就高枕无忧了。大部分用户会自然而然地聚拢到市场领袖的旗下。[20]

　　领先企业应该永远记住这个座右铭：接着干，干到政府发话再说，不达垄断，誓不罢休。

　　最后的忠告：趋势还是时尚？

　　从你像孤儿一样独步天涯，到引领潮流，成为笑傲江湖的行业老大，也许这中间要经过漫长的时间考验。

　　耐心才有回报。现今最强大的品牌都是经受时间考验缓慢建立起来的。相反，那些过快成长的品牌很有可能以同样的速度退出。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。