2.从先驱到垄断(10)

　　在恰当的时间，用恰当的公关，推出恰当的产品，是不可阻挡的组合。

　　总之，你不应当以短期效果来衡量营销活动的成败。在市场营销中，把握长期趋势才是最好、最有利可图的做法。

　　【注释】

　　[1]艾·里斯、杰克·特劳特著，王恩冕、于少蔚译：《定位》，北京，中国财政经济出版社，2002，第22页。

　　[2]杰克·特劳特著，莫竹芩译：《大品牌 大问题》，海口，海南出版社，2004，第2页。

　　书中说：“基准是企业管理领域很流行的话题。它打着‘终极竞争战略’的幌子，比较和评估你公司的产品与行业最佳产品的差距。它也是被称作‘全面质量管理’（TQM）过程中的关键环节。” 标杆管理不能称为战略，它的本质是改进企业运营效率的工具。

　　[3]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，梅清豪、周安柱译：《打造网络品牌的11条法则》，上海，上海人民出版社，2002，第108页。在《定位》第230页，里斯和特劳特甚至说：“任何值得一做的事情都值得乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。”

　　[4]彼得·杜拉克著，彭志华译：《创新与企业家精神》，海口，海南出版社，2000，第164页。

　　[5]例如何学林先生的《战略决定成败》（北京，企业管理出版社，2005）提出“超前半拍战略”。这本书如作者在后记中所言：“是在阿尔·里斯和杰克·特劳特两位大师的思想光芒的指引下完成的。”

　　[6]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，梅清豪、周安柱译：《打造网络品牌的11条法则》，上海，上海人民出版社，2002，第104页。原文为“仓促导致浪费，但是，浪费常常是建立一个成功的互联网品牌的最重要因素。”事实上，不仅是互联网品牌，对于网下世界的品牌来说也是适用的。

　　[7]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，罗汉、虞琦译：《公关第一，广告第二》，上海，上海人民出版社，2004，第232页。

　　[8]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，罗汉、虞琦译：《公关第一，广告第二》，上海，上海人民出版社，2004，第230页。在同书第181页，里斯说：“一个新的品牌绝对不应该用广告推出。”在《品牌之源》一书第251页，里斯写道：“我们强烈建议所有新品牌都只借助公关推出。”

　　[9]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，周安柱等译：《品牌22律》，上海，上海人民出版社，2004，第31页。

　　[10]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，周安柱等译：《品牌22律》，上海，上海人民出版社，2004，第41页。

　　[11]克劳塞维茨著，中国人民解放军军事科学院译：《战争论》（第2版），北京，解放军出版社，2004，第935页。

　　[12]克劳塞维茨著，中国人民解放军军事科学院译：《战争论》（第2版），北京，解放军出版社，2004，第983页。

　　[13]吴琼著：《〈战争论〉诠释》，北京，华文出版社，2001，第791页。

　　[14]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，周安柱等译：《品牌22律》，上海，上海人民出版社，2004，第109页。

　　[15]克劳塞维茨著，中国人民解放军军事科学院译：《战争论》（第2版），北京，解放军出版社，2004，第273页。

　　[16]克劳塞维茨著，中国人民解放军军事科学院译：《战争论》（第2版），北京，解放军出版社，2004，第258页。

　　[17]艾·里斯、杰克·特劳特著，李正栓、贾纪芳译：《营销战》，北京，中国财政经济出版社，2002，148页。

　　[18]吴琼著：《〈战争论〉诠释》，北京，华文出版社，2001，第402～404页。

　　[19]杰克·特劳特、史蒂夫·瑞维金著，李正栓、贾纪芳译：《新定位》，北京，中国财政经济出版社，2002，第115页。

　　[20]西奥多·B·金尼、阿尔·里斯著，叶凯译：《核心经营：基业长青的经营之道》，北京，机械工业出版社，2004，第43页

　　[21]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第246页。另补充史蒂文·琼斯著，李若溪译：《达尔文的幽灵——〈物种起源〉更新版》，北京，中国社会科学出版社，2004，第197页：

　　癌症是体细胞的遗传性疾病。病变的产生是由于控制细胞分裂的机制出了问题。细胞缺乏“制动器”，其分裂失控而汹涌生长。它不是一种单纯的病变，而是一系列控制细胞生长与死亡的连锁装置发生了异常。细胞分裂，犹如美国宪法那样，有很多限制和平衡。某些基因促进分裂过程，某些基因则抑制分裂过程。它们在一定时候一定位置交换信号实现对细胞分裂的控制。抑制者与促进者之间的平衡使机体正常生长和维持生命状态，但如果某些原因作用下，热衷于分裂的基因拒绝响应停止命令，结果就会导致无限制的生长。

　　[22]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，罗汉、虞琦译：《公关第一，广告第二》，上海，上海人民出版社，2004，第113页?

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。