1.分化的威力(3)

　　分化是创造新品类和新品牌的推动力量。打造主导性的全球品牌的最佳方法，事实上也是惟一的方法，就是成为一个新品类的开创者。

　　在饮料领域，可口可乐开创了可乐饮料，Dr.Pepper开创了辣味可乐饮料，依云开创了矿泉水饮料，佳得乐（Gatorade）开创了运动饮料，红牛开创了能量饮料，酷儿（Qoo）开创了儿童果汁饮料，鲜橙多开创了橙汁饮料，王老吉开创了罐装凉茶饮料……

　　在快餐领域，麦当劳开创了汉堡包连锁，温迪开创了成人汉堡包连锁，肯德基开创了鸡肉连锁，Dunkin? Donuts开创了油炸圈饼连锁，Panera开创了三明治连锁，赛百味（Subway）开创了潜艇三明治连锁，必胜客开创了匹萨连锁，达美乐开创了外送匹萨连锁，小恺撒（Little Caesars）开创了外卖匹萨连锁……

　　在汽车领域，大众开创了小型轿车，吉普开创了运动型多功能车，保时捷（Porsche）开创了高档跑车，沃尔沃开创了安全轿车，奔驰开创了高档豪华轿车，宝马开创了驾驶机器，劳斯莱斯（Rolls-Royce）开创了超级高档豪华轿车，凯迪拉克开创了美国高档轿车……

　　在计算机领域，IBM开创了大型机，DEC开创了小型机，天腾（Tandem）开创了容错型计算机，Stratus开创了容错微型计算机，Cray开创了超级计算机，Convex开创了微型超级计算机，奔迈开创了掌上电脑，戴尔开创了直销PC，微软则开创了PC操作系统……

　　这些大品牌打造成功的故事都显示出最核心的要素，即开创新品类或新市场。它们无一不是来自既有品类的分化。

　　实际上，你完全不是在打造品牌，你是利用分化来创建新品类，然后新品类的扩张让你的品牌腾飞。

　　品类第一，品牌第二

　　你若要打造成功品牌，就必须理解分化。要理解分化，你必须认识到这一条真理：

　　顾客买的是品类而不是品牌。[6]

　　人们在产生需要时，首先考虑的是品类，然后才是品牌。比如：

　　①“我渴了，我要喝可乐。（还是矿泉水、果汁，或者啤酒？）”；

　　②“我该要哪个牌子的可乐（或矿泉水、果汁、啤酒）呢？”

　　当然这个思维过程可能只用了几毫秒，但这短短的瞬间却形成一个陷阱，因为营销人员只听到顾客说出口的是品牌。

　　于是，他们会忘了品类，直接推销品牌。这是个严重的错误。除非你是该品类的第一，否则你很难抓住顾客的注意力。

　　顾客用品类思考，而用品牌表达。品类就像存在于顾客大脑中的阶梯，而领导品牌位于梯子的顶端，自然容易被顾客用来代表整个品类，这样谈论起来简洁、迅速，而且心理上也更满足（“我用的是名牌”）。比如很少有人会说“我要买高档瑞士手表”，说“我要买劳力士”要省事得多。因此，成功品牌常常成为品类所代表的特性的缩写，从而主导了这个品类。

　　已有品牌地位牢固，新品牌如果不采用定位策略，要想登上脑中阶梯难上加难。那么，这时你最好自己带一个新梯子来。消费者总是坚持使用自己喜欢的品牌。但是，当出现新类别时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新产品产生兴趣，但很少有人会对更好的产品感兴趣（“每个产品都这么说”）。

　　当你寻找机会，通过原有品类的分化创造出新品类时，你必须成为新生品类的第一个品牌。第一个站住脚的品牌占有巨大的优势。在品牌的大树上，成功品牌都是主导了新生枝条的品牌。随着枝条不断扩展并阻挡临近枝条的阳光，品牌也随之变得越来越成功。

　　相反，很多公司整天忙着打入别人的行业，或者死盯住现有竞争者拼抢得不亦乐乎，以致没有时间关注自己行业内的分化，结果常常被潜在竞争者消灭。如曾垄断我国自行车市场的三大王牌凤凰、飞鸽和永久，在20世纪90年代初争相联营与扩大生产规模，达到了顶峰之后便一路下滑，因为山地车、跑车、变速车等小轮径自行车新品种迅速进入市场，新兴企业如雨后春笋纷纷崛起，三大王牌几乎被挤出了行业。

　　教训是：市场营销并非品牌之间的竞争，而是品类之间的竞争。那些能发明和主导新品类的公司会成为赢家。

　　然而，我们对分化所知甚少，常常从失败中看到的是一些表面现象。如三大自行车王牌认为它们是被民营企业的低价位拖入泥潭的，抱怨很多小厂是由自己原来的员工开办的，懊悔在联营中反而培养了自己的竞争对手。

　　这种认识离本质太远，又怎能避免错误再次发生呢？

　　品类的分化仍然在进行。当电动自行车兴起时，凤凰、飞鸽和永久，仍然没有把握住机会。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。