1.分化的威力(2)

　　知识也在向不断分化的方向发展。这是进化规律在人类社会领域的延续，它造就了多姿多彩的大自然，也同样造就了我们这个种类繁多、优胜劣汰的产品和品牌的世界。

　　进化的两条基本规律

　　在营销这一非自然领域，进化的两条基本规律仍起着明显的作用。在很大程度上，它们是彼此独立的两个过程。

　　第一条基本规律是渐变，即改良物种，适者生存。正如那些带有不适宜特性的植物和动物在生存竞争中被杀死一样，产品惟有适应市场、持续改进，才有资格继续参加不断进化的竞赛。

　　进化的第二条基本规律就是分化。它从第一条规律直接演变而来。因为生物体的主要性状有变异性，随着不断的种间和种内生存竞争的升级，子孙后代们越是产生新的特征变化，就越能够获得更好的生存机会，如此发展下去，那些小变异将会持续不断地得到扩大和强化，直至这些变异体与原来同类之间的差异大到足以成为一个独立的新种，并且使改良不大的中间类型的生物大量灭绝，用达尔文的话说，就是“自然界青睐极端”。

　　每年，都有许多新款的轿车上市，也许变得更长一些、更宽一些、镀铬更多一些、配置更豪华一些、并且更便宜或更贵一些，但是它们仍然同多年前的前辈一样，还是轿车，而没有变成跑车、货车、皮卡、运动型多功能车（SUV）或者面包车。这许多类型的车都不是改良的轿车，而是由分化开创而来的。

　　为了跟上竞争的步伐，PC厂商必须持续改进和升级产品，否则很快就会被排挤出这个行业，从键盘到鼠标，从DOS到Windows，从286到奔腾……PC的使用越来越方便，运行速度越来越快，硬盘容量越来越大，机箱越来越漂亮。然而，台式机还是放在桌面上，没有变成笔记本电脑。

　　笔记本电脑是分化的产物，它走的是另一条相对独立的进化过程。

　　康柏于1983年推出了世界上第一台便携式电脑，它本质上还是台式机的瘦身版本，加装了一个提手，合起来像手提箱，所以用户当时叫它为“手提箱电脑”。这是最早的笔记本电脑的雏形。

　　随后，又有更多的改良版本出现，它的差异性就被迅速放大。到1985年，东芝发明了世界第一台真正意义上的笔记本电脑，从此笔记本这个分枝越长越茁壮，越具有独立性。1991年东芝又率先推出彩色TFT显示屏的商用笔记本。1996年，英特尔笔记本专用CPU问世，笔记本电脑的CPU也与台式机的CPU彻底划清了界限。

　　可见，在市场营销中同在自然界中一样，物种分化的历史同时也就是变种向着自己独立身份逐步转移的历史。一段时间后，一个产品类别就会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。

　　在传统营销里，人们把这种现象叫做市场细分，但这个概念并不准确，分化常常产生一个全新的品类、全新的市场，甚至产品形态也与原产品大相径庭。今天，仅从外观上要看出笔记本与台式电脑源自同一个祖先是很困难的。

　　传统营销没有把注意力集中在分化上，它的重点不是创建新的产品类别，而是发现顾客的需求，然后提供比竞争对手更优质的产品、更便宜的价格或更宽广的分销渠道、更强大的广告和促销攻势，来满足顾客的需求。

　　这下领先品牌可要窃喜了，传统营销的这种渐变改良的方式正逢其欲。因为要改变消费者的心智需要时间，而时间是站在领先品牌这边的。大多数领先品牌对时间的流逝无所畏惧，它们的品牌维护游戏就是：监视竞争对手，然后跟进或超过它们的进步。[5]只要在跟上竞争步伐方面做得足够好，领导者就能设法保持其市场地位。

　　突破这种品牌维护的机会在分化中。分化是造成新物种诞生的进化规律，同时也是打造新品牌的惟一方法。

　　分化思维：新品类，大品牌

　　达尔文在《人类的血统》（The Descent of Man）一书中指出：“精神文明的最高阶段，可能就是当我们认识到应该控制我们思想的时候。”

　　在营销中也一样。要达到营销的最高境界，也就是当我们认识到应该进行分化思维的时候。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。