1.分化的威力(4)

　　机会不在品牌中，而在品类中。正是对分化的漠视，导致许多企业与唾手可得的机会失之交臂，结果让竞争对手轻易地得到它并获得其中的报酬。

　　1960年，瑞士钟表研究会开发出了第一块石英表。传统的瑞士钟表匠们都认为这种新鲜玩意没有任何商业应用价值。当时，瑞士有62 500名专业钟表匠，它产销的机械钟表是世界上最受欢迎、声誉极高的产品，占有全世界40％的市场份额。

　　但是，日本精工公司（SEIKO）的代表在参观瑞士钟表研究会时，看到了这种新型钟表和它的潜力——制造出极为准确、价格便宜而且非常漂亮的钟表，于是提出要购买石英表的专利权。瑞士钟表研究会认为这种发明没有什么价值，就以极低的专利使用费将其卖给了精工公司。

　　不到10年，日本人生产的石英表、电子表，就以远远低于瑞士钟表的价格横扫全球，精工表、西铁城（Citizen）、卡西欧（Casio）取代了浪琴、欧米茄。瑞士钟表业遭到了极大打击，瑞士钟表匠的人数骤减至12 500人，瑞士手表王国的声誉和风度一落千丈。

　　营销圣经：创造分化

　　自然界的事物发展规律是先分化、后进化。在打造品牌时也是一样。打造新品牌时先要打造新品类。

　　忘了品牌，思考品类。当你要开发一个新产品时，你首先要问的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势？”而是“我们如何发明一个新品类，然后给这个新品类起一个新品牌名？”换句话说，这个新产品可以最先进入哪个类别？

　　任何时候，这个战略都将使你的公司脱离领导品牌的阴影，转移到开放地带。这可能是小公司创造大成绩的惟一机会。

　　传统营销常常告诫你，在推出新产品之前一定要调查清楚它的市场有多大。这种思维方式其实是个圈套，它导致“市场指向哪里，我们就跟到哪里”，结果大多情况下，你只能跟着一两个主宰市场的领袖走，产品上的改良难以对领导者构成实质性的威胁。

　　市场有多大？这并不是个好问题。在爱迪生改变历史的发明成功之前，灯泡市场有多大？在麦克唐纳兄弟（Dick and Mac MacDonald）开第一家餐馆前，快餐汉堡包市场有多大？在迪士尼（Disney）的米老鼠（Mickey Mouse）第一次在荧屏亮相之前，电影动画市场有多大？答案都是：零。

　　市场不会按自己的意愿发展。在市场上，时间的流逝创造的只是机会，它不会创造新品类。公司应通过营销努力创造新品类。

　　1952年波音公司决定制造波音707时，没有航空公司认为它们需要喷气式客机。它的对手道格拉斯飞机公司（Douglas，后来成为麦道公司McDonnell Douglas）相信螺旋桨飞机会继续主宰民航机市场。在此之前，波音公司主要是替军方制造飞机（如B 52喷气式轰炸机），在民航机市场无足轻重。但到了1957年，航空公司都争先恐后淘汰螺旋桨飞机，波音公司从此夺取了民航机市场的主控权，把世界带进了喷气式时代，而道格拉斯从此再也没有赶上波音。

　　品类存在于顾客的心智中。在顾客心智里没有这个品类，就不会有需求。因此，打造品牌的关键是先占有心智地位，然后市场才能随心智而动。

　　金霸王是怎样成为当今电池行业的霸主的？它不是靠追逐碱性电池市场而成功的。不存在碱性电池市场。实际上，是它开创了这个品类，并将之称为“碱性电池”。在市场上只有碳锌电池时，没有人会说他们需要碱性电池。

　　创建一个你能第一个加入的新品类，这是一条“营销圣经”[7]。不一定是实际上的第一，你只需要创建你的品牌是第一的认知。

　　在汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）于1908年7月2日注册劳力士商标时，在人们心智中并不存在一个品类叫“高价表”，尽管市场上已经有许多高价手表品牌。是劳力士开创了这个新品类——高价表的认知，让一个新品牌“劳力士”等同于这个新品类，并且最终推动市场朝这个方向发展。在劳力士之前，高价表品类无足轻重，如今，高价表占有手表市场的很大一块份额。

　　因此，作出正确营销决策的关键点在于：能够区分市场和心智之间的差异。市场上有什么并不重要，重要的是心智中有什么。

　　心智中有新品类的缺口或位置吗？这才是你该问的问题。市场有多大？零。恭喜你！ 从打造品牌的角度看，这是所有情况中最佳的一种，你所创造的将是引进一个全新的商品领域的机会。

　　分化需要新品牌

　　通过分化打造品牌，这是一条通行规律。但和自然界的情况不同，品类的分化需要公司推出有分化概念的新品牌才能产生。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。