1.分化的威力(5)

　　新品牌能够定义新品类，推动品类的分化。红牛就代表能量饮料，王老吉就代表凉茶，奔驰就代表高档豪华轿车，劳力士就代表高档手表。当你用一个新品牌第一个进入某个品类时，你是与此概念相联系的惟一品牌，所以你就能占领该品类，然后通过促销这个品类的优点而不是品牌的优点来扩展这个品类。

　　在大多数人的头脑里，也都努力为每一个商品类别指定一个品牌。这意味着，在一个只有延伸品牌构成的品类中，你也同样有机会占据主导地位，那就是推出专为此品类创建的新品牌，设法让你的名称代表这一品类。

　　新品牌名的优势之一就是简短，它在顾客心智中只代表一个单一的看法或概念，具有内在的力量。事实上，正是这种单纯性，使得一个品牌能够在社会上履行它的最重要的功能。

　　而延伸品牌就显得复杂了，它除了品牌名还必须带上品类名。“我买的格力用起来好极了”，谁都知道你说的是空调，但换成海尔，人们就搞不清楚，你是指冰箱、空调、洗衣机、彩电、热水器、手机、电脑……中的哪一个？

　　从战略的角度来看，一个新品牌名称当然可以在人们心目中把自己树立成一个新品类中的领先者。它可以更加强调出在这新品牌背后的人和环境，从而增加媒体的兴趣，促进更多的公共宣传报道产生。

　　反之，你在新品类中没有推出新品牌，那么成为第一就没有特别的优势。品牌因为代表一系列产品和服务而被弱化，模糊了品牌的单独身份，比起启用新品牌来，也削弱了公共关系，甚至带来不利的媒体报道——顾客永远不会区别对待延伸产品，而总是与其核心产品相联系，你能擅长这个，又擅长那个吗？

　　结果，新品牌几乎总是击败老品牌。一个使用老品牌的延伸产品，永远都不能阻止一个已经取得了一定公共宣传势头的新品牌。

　　愈是革命性的分化，愈是需要一个新的品牌名称。只要品类够重要，最终的赢家肯定是专为品类创建的新品牌，而不会是通过延伸进入新品类的老品牌。营销史表明，凡是想要涵盖分化中的品类的方方面面的品牌，几乎肯定会失去主导地位。

　　PC是重要品类，所以IBM虽然曾经如日中天，但还是先后输给了专门为PC打造的新品牌康柏和戴尔。

　　没有一个品牌能涵盖所有分化中的分支，特别是在面对专家型竞争对手的时候。但有时候，一些重要品类中没有专业品牌出现，或者即使有新品牌，也没有获得充分的资源进入顾客的心智，那么这里就成了杂家的天地。于是那些沾沾自喜的公司开始大肆吹嘘多元化的好处，殊不知，“山中无老虎，猴子称大王。”当大家都认为品牌延伸是好策略时，就没有谁能认识到专家的力量，包括消费者也一样，如果市场上都是矮子，消费者怎么能说你还不够高呢？

　　然而，平庸者的游戏规则只是为平庸者而设的。如果有一个专家站出来振臂一呼，那么整个市场就会为之一变。

　　分化越发展，就越需要专业品牌。它也要求公司将新事业与旧的已有的事业分拆，作为独立的机构，而且必须指定专门的高层管理者直接负责，作为创新者和企业家为明天而工作。这对事业部有好处，对公司也有好处。这样做的公司往往能把握分化的机会，如宝洁、强生等，几十年来获得持续的成功，无论它们的CEO或经济环境如何变化。[8]

　　如果仍用已有的机构来承担新项目的发展，则注定要失败。分化一开始总是看起来微不足道的，新品牌前途未卜，负责现有产品或品牌的管理者往往忙于保护已经实现的、强大的事业免受竞争者的冲击，既没有时间也缺乏兴趣来了解这个“新生儿”，总是一而再、再而三地拖延采取必要的行动，直到一切都太迟为止。不仅大企业如此，中等规模的企业亦是如此，甚至小企业也不例外。

　　品牌的价值

　　为什么定位论主张要为新品类推出新品牌？其实最根本、最有力的原因在于：品牌的惟一价值，就是主导一个品类。[9]

　　品牌的强势在于和品类关联。可口可乐是全球最有价值的品牌，它的价值就是因为它主导了全球可乐品类。如果人们对可乐的饮用量大大减少，那么可口可乐的品牌就会失去相当大的价值。

　　世界上到处是毫无价值的品牌，因为品牌无所代表。它们的推出是为了服务市场而不是开辟市场。它们只是一个产品名称，隐约熟悉，但是没有特别的指代。当你的品牌不代表什么东西时，你就必须通过增加营销开支来弥补，尽管如此，它也难得有机会登上顾客的心智阶梯。

　　可口可乐也在很多没有前途的品牌上浪费了大量精力。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。