1.分化的威力(6)

　　它错过了咖啡因橘汁饮料品类（山露Mountain Dew是领导者），于是想用Mello Yello加入竞争，没有什么用，然后又推出Surge，也是不管用；它错过了能量饮料品类（红牛是领导者），于是尝试用KMX跟随，情况还是不好；它错过了天然饮料品类（Snapple是领导者），于是它创立Fruitopia来分一杯羹，照样没多大成果；它错过了运动饮料品类（佳得乐是领导者），于是它用Powerade打入市场，勉强混了个弱小的第二品牌。

　　在市场确立之后再推出新品牌，时间就太晚了。可口可乐的这些资源，原本应该用来集中精力创建新品类。百事可乐就学乖了，它把资金用来购买了山露和佳得乐，而不是创建自己的咖啡因橘汁饮料和运动饮料品牌。实际上，百事可乐也曾创建过它的跟风运动饮料品牌All Sport，不过它最终放弃了，而以130亿美元的“天价”收购了佳得乐的母公司桂格（Quaker Qats）。

　　佳得乐是运动型饮料产品中的先驱和主要企业，在可口可乐和百事可乐进入这个市场10年后，它仍然占有这个市场80％的份额。

　　任何成功打造的品牌的最终目标都是垄断一个品类。只有如此，你才能与那些恐龙般的对手分庭抗礼。如财务软件的小霸王Intuit公司用三个品牌做到了这一点：Quicken在个人金融领域，QuickBooks在小企业会计领域，TurboTax在税务准备领域，都成了领先品牌。而在向Intuit提出兼并提议遭拒绝后、执意要进入财务软件市场的微软，其Money软件只占据了极小的市场份额，有人把这场对抗称为“小小的Intuit迫使强大的巨人哭着乞讨怜悯”。[10]

　　品牌有优劣之分，主导品类的品牌才是真正的强势品牌。然而强势品牌很难移动。生物学告诉我们，在特定环境中生存得最好的物种都是“极端”，而它们都不能轻易地适应外界环境的一丁点变化。也就是说，如果一个品牌能够移植到别的领域，那只能说明这个品牌并不成功，它在原领域做得并不够好。用里斯的比方说，品牌就像在顾客的心智中打洞。[11]你的洞打得越深、越大，就越无法把洞移到别处。你能移动，是因为你还停留在表层。

　　那么市场分化了怎么办？你无法挽救老品牌，只有一个办法、同时也是最有效的办法：推出新品牌。

　　从长远看，每个公司必须用围绕新品类创建的新品牌替换过时品牌和垂死品牌，否则就会灭亡。当即时成像市场由于快速冲印和数码相机品类的发展而被挤压萎缩，宝丽来就陷入困境。它想到惟一的希望是把自己的品牌延伸到其他产品领域，如传统照相胶片、医学影像产品、数码扫描仪和数码照片打印机等等，但是这些品类已被其他品牌主宰，结果宝丽来公司在2001年破产了。

　　品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，只会因为所处品类死亡而死亡。某些品类和某些物种一样是注定会灭绝的。如怀表被腕表所替代，打字机被电脑所替代，VCD被DVD所替代，寻呼机被手机所替代，而收音机被叫做电视机的临近枝条遮蔽而萎缩了。

　　当品类开始淡出时，公司对此无能为力。这时你要设法拯救公司，而不是拯救品牌。如果公司能把充足的资源和独特的新品类、新品牌结合起来，就几乎总能保证成功。

　　融合的诱惑

　　创建新品牌的机会的最大来源是分化。每个新品类都将是推出新品牌的良机，这个新品牌能让你富裕到超出你的想象力极限。但是，你首先要做的是抵挡住融合思维的诱惑。

　　分化与融合，选择哪条道路对你品牌成功与否有重要意义。如果现有品类在融合，那么现有品牌将变得更强大。如果品类在分化，那么新品牌就有了机会。

　　融合思维的一个杰作是瑞士军刀。可是有多少人真的在用它上面的剪刀剪东西？用它上面的螺丝刀拧东西？用它上面的镊子夹东西？它抓住了公众的想象力，被数百万地购买，接下来的结局就是躺在抽屉里被闲置几十年。

　　融合产品总有它的一块市场。融合抓住了人类的想象力，这些概念能够催生大量的媒体报道、公关活动，取得一定的成功，但也只会吸引很小的一块市场，而不可能成为主流。它们的销售从未和大肆宣传相匹配。发展趋势是朝着分化的方向前进的。

　　融合与自然规律相悖。在物理学中，熵增定律表明一个封闭系统中的混乱程度总是在增加的。相反，融合可以使事物变得更加有序。在生物学中，进化原理认为新的物种是由一个单一物种分化出来的，相反，融合则会让物种不断地结合，生出许多“骡子”来。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。