1.分化的威力(7)

　　融合有时意味着便利。便利性是一个强大的激励因素，它确保了某些融合产品的成功，如现在越来越多的手机带有照相功能，照相手机能让你拍照后立刻把照片发送出去。

　　但是融合总是意味着妥协。分化则满足了不同细分市场不断发展的需求。所以照相手机终究不能替代数码相机，就像带橡皮的铅笔，还是没能替代橡皮。

　　然而在高科技领域，融合已经成为一种信仰。现在最热门的无过于3C融合，其“美好”的前景让无数企业争先恐后在这上面倾注下大量资源。可是计算机（computer）、通讯（communication）和消费电子（consumer electrics）这三个领域真能融合在一起吗？

　　微软构思的终极电视（UltimateTV），就是基于3C融合前景的代表作。它可谓是电视机中的顶级产品，能让你录下长达35小时的节目，暂停并立即重放实时电视节目，或同时观看和录下两个节目，还能让你在看电视的同时发送电子邮件和在线聊天。《财富》杂志评论说：“如果在录像机上设置时钟就让你头疼的话，终极电视将会引起神经系统的全面崩溃。”

　　几乎所有行得通的概念，都是从更大的概念中细分、深化而来的。第一台计算机就叫计算机，直到DEC生产出“迷你计算机”后，它才被改称为大型计算机。

　　3C是一个过于庞大的概念。它应该分化，把现有技术应用到一个狭窄的细分市场才是打造品牌的最可靠方法。

　　最初只有一个品类叫MP3音乐播放器，随着苹果公司推出iPod——第一个使用硬盘的MP3播放器，它分化成了两个品类：使用闪存的老一代和使用硬盘的新一代。

　　事实上，融合是对人们大脑的挑战。当设法把很多东西融合起来时，就要付出代价：牺牲简单、灵活性和易操作性。那些融合过多东西的产品极度复杂，几乎没有人会使用它的全部功能。

　　Newton机因此而失败，而奔迈因走向它的反面而成功。

　　馊主意从不会灭绝

　　未来属于分化还是融合？没人能够预测未来，但是研究历史是最好的选择。那些忘记历史的人，注定要重蹈历史的覆辙。

　　当你遇到交通堵塞时，你可能想：谁要是能发明一种会飞的小汽车一定能发财。千万别这么干！ 1945年，霍尔（Tea Hall）就发明了空中飞车，每一家飞机制造商都想利用他的发明来赚钱。最后，康维尔公司（Convair）成了幸运买家。第二年他们就推出了产品，公司管理层满怀信心地预言，一年最少能卖16万辆。尽管宣传攻势强大，但是最终公司只生产了两辆，它们现在都还停在加利福尼亚的某个仓库里。

　　馊主意从不会灭绝。曾为航空工程学教授的美国默勒国际公司（Moller）总裁保罗·默勒（Paul Moller）花了40年时间开发出了空中汽车M400 Skycar。然而，在花了5 000万美元、获得43个专利，结了三次婚后，他的梦想仍未实现。

　　最终赢得胜利的是分化，而不是融合。如今我们有很多类型的飞机（喷气式飞机、螺旋桨飞机、直升机）和很多类型的汽车（轿车、货车、面包车、皮卡、SUV），但没有飞行汽车。

　　那么水上汽车也许可以吧？1961年，德国Quandt集团隆重推出了水陆两用车Amphicar。它和其他所有融合产品一样，两方面功能都很差。据买者介绍说，它开起来像船，漂起来像汽车。1965年，这款在市场营销方面下了大力气推广的产品停止了销售。

　　还是有不少公司在尝试汽车船。这就像过一段时间就会有公司来开发可视电话，尽管早在20世纪20年代美国电话电报公司（AT&T）就开始付出艰辛努力，但今天全球只有不到100万部可视电话系统投入使用（并且大多数用在商务中），可就是有人还相信可视电话有前途。

　　每一次新技术的发展，都会激发人们新一轮融合的热情。然而融合抓住了想象力，分化则抓住了市场。融合获得了公众的支持，分化却是赚钱的所在。

　　新技术常常导致现有品类的升级、分化，而不是造成融合。两种产品杂交出来的新品种，大多只是听起来美妙，而非真正的实用有效。有时即使技术上可行，也不一定在市场上行得通。一旦遇到分化产品，它们必然相形见绌。

　　这与进化论的观察是一致的。当变种动物表现为介于两个适应性很好的物种之间的状态时，即暗示着它遭淘汰的结局，因为现存的各方都抵制它的出现，它的命运注定是灭亡或只有很狭小的生存空间。所以融合产品一直是品牌竞争中的小角色。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。