1.分化的威力(8)

　　麦金塔是一台个人电脑，同时也是一个PC操作系统。戴尔只卖机器，不做操作系统，而微软只做操作系统，不卖机器。麦金塔试图一次挂住两个分枝，陷入了泥泞的中间地带。尽管没有其他PC机比麦金塔获得更多的好评，但它仍然只是一个市场补缺者，只占有可怜的3％的市场。试想如果苹果公司在1984年时没有推出麦金塔，而是推出像Windows那样的纯软件产品会怎么样？

　　事实上，1986年苹果公司又错过了把它的操作系统授权给阿波罗计算机公司（Apollo Computer Inc）和其他公司的机会。在那时，微软还仅仅正在忙于其Windows Release 10，并且也没有使用其图形用户界面（Graphic User Interface，GUI）的用户基础。如果苹果当时能够将其软件业务与硬件业务分开的话，恐怕今天成为GUI标准的就不是微软了。[12]

　　苹果曾这样想过吗？当然没有。融合是主流思维，分化不是。他们会说：“我们是在电脑业，不是在电脑软件业。我们硬件、软件都要做。”

　　在一个行业发展的初期，经济通常青睐融合。但紧接着它就发生分化。如果你具有分化思维，你将有机会开创一个新品类。如果你相信融合，你几乎注定要失败。

　　【注释】

　　[1]艾·里斯、杰克·特劳特著，王恩冕、于少蔚译：《定位》，北京，中国财政经济出版社，2002，第25页。

　　[2]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第1页。另，史蒂文·琼斯著，李若溪译：《达尔文的幽灵——〈物种起源〉更新版》，北京，中国社会科学出版社2004年版，第67页：“当繁殖的时候，当遭遇危险的时候，当产生子代数量很多的时候，变异是进化的最强劲的动力。”——企业生存，亦如是！

　　[3]（英）史蒂文·琼斯著，李若溪译：《达尔文的幽灵——〈物种起源〉更新版》，北京，中国社会科学出版社2004年版，第40页。本章关于进化论的材料主要参考自该书，特表致谢。以下不再一一注明出处。

　　[4]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第36页。

　　[5]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第36页。

　　[6]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第264页。

　　[7]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第156页：“我们几十年来一直在歌颂这条营销圣经。”

　　[8]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第99页：“新产品或新服务的活力越大、潜力越大，就越需要分枝或者脱离公司主宰。（分拆独立是一种方法。）最起码，这类新产品需要全新的名称。但是这些新产品极少有可能被分拆或者获得新身份。”

　　[9]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第15页：“品牌有价值在于一个原因，也只有一个原因，就是主导一个品类。”

　　[10]吴齐华：《如何以弱胜强——从Intuit的胜利看中小企业竞争战略》，载《IT经理世界》，2001年第6期。可参见http：//www.emkt.com.cn/news/IT/2005-03-02/11655.html。

　　[11]阿尔·里斯、劳拉·里斯著，火华强译：《品牌之源》，上海，上海人民出版社，2005，第140页：“心智中的名称就像是地上的洞。你可以把洞挖深、挖大，但是你无法把洞移到别处去。”

　　[12]杰格迪什·谢斯、拉金德拉·西索迪亚著，夏雨峰译：《企业定位法则》，北京，机械工业出版社，2004，第94页。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。