1.名字的威力(1)

　　中国有句格言：“遗子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子佳名。”《圣经》也说：“宁择好名，不选巨财。”越来越多的证据显示，人的名字在其一生当中有着重要的作用。

　　西方科学家做过一个经典的实验：两位女子先是被一组人认为美貌相当，然后实验人员给她们起了名字，一位叫珍妮弗（Jennifer），另一位叫格特鲁德（Gertrude），再请第二组人来对她们进行评价。你猜大家认为哪一位更美？

　　结果珍妮弗得了158票，而格特鲁德只得了39票。

　　可见，名字带来的观念就是事实。这就是为什么很多演员、明星要改艺名的原因——为了让更多人喜欢自己。

　　试想，如果刘德华还用他的本名“刘福荣”，陈港生不叫“成龙”，林立慧没有改叫“舒淇”，梁咏琪还叫“梁碧芝”，也许他们仍会取得一定成功，但还能像现在这么受欢迎吗？

　　如果一个名字起得不好，它再出名也不会变成一个好名字，那么你的前途就很有限了。要是父母给你起了个不好的名字怎么办？大多数人都会接受这个事实，认为这不过是个符号而已。

　　别傻了，换掉它！ 好名字是长期成功的最好保障。而选择好的名字则是走向成功的第一步。

　　拉尔夫·利弗希茨（Ralph Lifshiz）想成为知名设计师，但他并没有从一开始就忙着一天24小时设计时装。他所做的第一件事就是把他的名字改成“拉尔夫·劳伦”（Ralph Lauren）。要是他不改掉利弗希茨这个名字，就不可能在设计师这一领域占有一席之地。

　　名字是营销的核心

　　品牌就是一个名字。这个名字最初只是作为区分不同产品的标识，即商标，后来则超越产品与商标，包含了产品在消费者心目中的印象以及所引发的联想和体验，成为驱动市场运作的词汇概念，也就是品牌化了。

　　品牌化是一种更高效的出售产品的方法，其惟一目的就是让目标顾客对你的产品产生信赖。这时品牌所传播的不仅仅是一种产品的推广，还是一种理念的延伸。奥格威说的好：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”

　　尽管全球市场存在着差异，但消费者对品牌的依赖程度有增无减。我们生活在一个品牌的世界里，品牌名称也成为我们现代语言的一部分，渗透到我们的日常生活中。

　　从根本上说，品牌就是人们关于自身交流的最简洁方式，也是帮助人们在越来越复杂的社会中进行辨别的工具。人们在信赖了某个品牌之后，就不愿意再去寻找新的品牌，因为保持信任要比每次购买都去重新寻找容易得多。

　　企业纷纷意识到品牌比产品更重要。处在当今时代，公司要想保证未来繁荣昌盛，必须创造出一个坚不可摧的品牌，而不能成为一家只生产某种商品的公司。

　　全球销售的咖啡大部分产于南美，但绝大多数咖啡品牌都为欧美公司所拥有。巴西和哥伦比亚的咖啡种植者始终相对贫困；雀巢、星巴克等咖啡品牌的所有者却生活富裕，并为他们自己国家人民的高生活水准作出了重要贡献。广东企业为芭比娃娃做贴牌生产，在9.9美元的出口价格中，只拿到0.35美元的加工费。耐克公司是世界上最大的运动鞋生产商，但它其实并无一人从事制造生产。同样，惠普公司的一位负责人说：“我们拥有全部知识产权，我们将全部制造劳动委托给别人去做，自己则专心设计与市场销售。”

　　品牌的力量胜于一切。产品是可以被竞争对手复制的，品牌则是独一无二的。品牌竞争已成为企业克敌制胜的法宝。

　　营销过程的核心就是在消费者心目中建设品牌。而打造品牌的过程是和品牌的名字本身紧密相连的。当你说出一个品牌时，实际是指这个词能让人想到的所有事物的集合体，以及由此产生的浓缩信息。比如提到“亚马逊”这个词，很多人首先想到的是世界第一大网上书店，其次才是那条流淌着全球40％以上淡水的南美洲大河。

　　也就是说，品牌是由顾客的体验创造的。品牌名称唤醒了人们心中的许多形象和想法，它包含了一个词汇应运而生的所有一切，使一个商标名称成为家喻户晓的大品牌。

　　要想真正打造一个强大品牌，公司必须认识到名字对它们的市场份额是至关重要的。名字是一个起点，是打造一个品牌的基础；名字是产品密不可分的组成部分，是连接产品与消费者之间的桥梁；名字是把品牌挂在目标顾客头脑中的产品阶梯上的钩子。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。