1.名字的威力(2)

　　因此，里斯和特劳特强调：

　　在市场营销中，你所做的最重要的决策，就是给产品起什么名字。

　　名字比定位还重要

　　品牌战争的实质是争夺消费者认知的概念之战。而品牌名称就是将人们的注意力引向这个商品的一个诱饵。如果说一个品牌是一个故事，那么名字就是它的标题。

　　在现代社会里，快速阅读已经成为一种生存需要，浏览一下标题就算读完了一篇报道，扫一眼广告就知道了它的内容。如果一个名字起得恰当，那么大众就能很快理解名字所代表的含义。

　　1995年，盖天力制药推出“白加黑”，上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额，一举位列当年感冒药市场第二位，被业内称为“白加黑震撼”。

　　取得这样的成绩大半要归功于“白加黑”的名字。假设一个产品的广告要播放十遍才能让消费者记住，一个好名字也许只用一遍就能给人留下深刻的印象。“白加黑”就达到了这样的效果。这说明了恰当的词汇是如何为一种产品以及销售该产品的公司创造奇迹的。

　　反之，不合适或平庸的名字只能在竞争很少或没有竞争的品类中起作用，在竞争激烈的市场上，它只会成为某个公司出产的又一款籍籍无名的产品。

　　2002年到2003年间，大红鹰集团曾进军感冒药市场，效仿白加黑的策略推出“达诺日夜片”，并为此投入巨额广告，但是产品只风光了一时，最终还是销声匿迹了。

　　而从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的要数名字。因为在短期时间内，一个品牌还可能依赖一个独特的创意或概念，在一个新的领域内第一个进入消费者的心中。但在长期时间内，这种特有的创意或概念会慢慢地消失，顾客随着消费经验的增长、商品知识的积累，选择时就不再在乎产品质量、功能等方面的微小差别，取而代之的是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。换句话说，品牌之间的区别不在于产品，而在于产品的名字，准确地说，是消费者对这种名字的感觉。

　　当市场上复印机品牌已经很多的时候，施乐复印机仍然被认为是最好的，因为在美国人看来，Xerox这个名字简短、独特，还有很高的高科技含量。

　　“白加黑”从1997年开始因价格、渠道混乱而走下坡路，到2000年销售额下滑到仅有2 300万元，盖天力也被东盛公司并购，随即在2000年11月，“白加黑”就借PPA事件而迅速重新崛起，2001年销售额达到2.67亿元，进入感冒药前三强之列。市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首。“白加黑”的名字易懂易记，名字本身就表达了品牌的定位与产品的特性，这是它能够妇孺皆知、并起死回生的首要原因。甚至关于这个名字还有一个故事，相传为给新感冒药起个好名字，原盖天力总经理徐无为茶饭不思，一天晚上梦见一位老者，自称是华佗，给了他一张字条，上书“白加黑”。故事虽然荒诞，却也可见这个名字的与众不同之处。

　　特劳特曾说：“品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”［3］在美国，喜力啤酒的销售量之所以远远领先于贝克（Beck?s）啤酒，名字就是其中的一个主要原因。

　　法国的葡萄酒闻名于世，德国的啤酒享誉全球。起源于16世纪的不来梅古城（Bremen）、拥有四百年历史的贝克（Beck?s）啤酒是德国啤酒的代表，它进入美国市场时针对卢云堡（Lowenbrau）啤酒所用的广告语被许多教科书当作广告创意的经典案例：“你已经尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”这句话使它连年成为美国市场进口啤酒的主要品牌。不幸的是，作为一种德国啤酒，贝克的发音听起来像是英国名。而来自荷兰的喜力（Heineken，音译为海涅根）却因听起来像德国啤酒，从自己的名字中获益匪浅。

　　我们生活在一个知识产权胜于有形资产的世界，无论怎样估计名字的重要性都不过分。名字是品牌的奠基石。要想创建一流的品牌，最重要的就是取个好名字。在其他所有因素都相同时，有较好名字的品牌将脱颖而出。好名字能使产品的力量得到释放，好名字自己就能产生销量，好名字就代表着为其所有者带来的巨额资产。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。