1.名字的威力(6)

　　此类域名的售价也屡创新高，如一家要创建关于男人的门户网站的公司以130万美元买下了男人网Men.com，一家想开展B to B服务的公司以750万美元买下了企业网Business.com，而酒网Wine.com卖了300万美元，贷款网Loans.com也卖了300万美元，电话网Telephone.com卖了175万美元，赌博游戏网Bingo.com卖了110万美元……

　　这些不惜重金购买通用域名的公司能成功吗？别做梦了。

　　独特的名称在互联网伊始就已被证明比通用名称有效。最成功的书籍零售网是亚马逊Amazon.com，而不是书籍网Book.com；主要的搜索引擎先是yahoo！后是Google，而不是搜索网Search.com；全球最大的拍卖网是电子海湾eBay，而不是拍卖网Auction.com。

　　实际上，由于通用名称的泛滥，要让人记住一个通用名称并不容易，更不要说留下深刻印象了。Pets.com是一个出售宠物用品的网站，它曾创造了一个极为成功的短袜小狗形象，赢得了顾客、媒体和营销专家的赞誉。然而大多数宠物主人不能区分短袜小狗到底是属于Pets.com的，还是Petstore.com或Petopia.com的，结果是在6个多月的时间里，Pets.com所花的营销费用比它那2 200万美元收入的3倍还要多，短袜小狗成功了，网站却倒闭了。

　　同样的悲剧是eToys.com。它在1999年5月上市的第一天股价就飞涨了4倍，市值高达77亿美元，比其实物形式的劲敌玩具反斗城还高35％。当年圣诞节期间，eToys花了200万美元精心打造广告，然而15个月后，公司倒闭了，它的存货、设备、办公家具、固定资产、商标和网址等总共只卖了1 000万美元。另一个玩具网站Toysmart.com的经营也只持续了482天。它们面临的共同问题是：如何与起着类似名字的Toy.com、Toys.com、eToy.com、iToy.com、iToys.com、Toystore.com、eToystore.com等竞争呢？

　　世界著名品牌没有一个采用通用的名称。通用名称的优势不可能持续很久，当市场上出现越来越多更响亮的独特名称以后，使用通用性名字的品牌就更不会畅销了。一个有意味的独特名称是具有力量的，通用名称则没有这种力量。无论你花多少广告费也填不了一个坏名字的无底洞，它惟一的作用是加速你的崩溃。

　　因此，里斯说：“在一个无力的名字后面花大笔的钱是一个死亡组合。只有你处于垄断地位时这种组合才有效。在真正有竞争的地方，你需要你能找到的最合适的名字，然后你要把你的广告资源储存起来直到你建立起自身的信誉。”［7］

　　全球化名字打造全球品牌

　　21世纪最大的趋势就是全球化。在今天这个日益全球化的世界，你最好搭上品牌全球化的列车。即使你现在还没有进行全球化品牌运营的意图，至少也应该在占世界经济活动的绝大多数的一百多个国家里进行保护性商标注册。

　　迟早你都要走出国门，而品牌名称关注的是这种产品的整个生命周期，也就是这种商品投放市场以后的所有时间。因此，你的品牌名称应该考虑具有广泛的适应性，以使品牌能跨越国家的屏障，无论发展到哪里，都能融入当地人的生活中。

　　英语已成为世界性的语言，世界上超过80％的信息储存在电脑中的英文语言中。很明显，在全球打造品牌的趋势是：为你的品牌取一个英文名称。这不一定非得使用英语单词，或与英国、美国、加拿大、澳大利亚等讲英语的国家有什么联系，但是它必须在英语里听起来没有异议，不会让人感到不舒服，消费者必须能够非常容易学会你的品牌的发音以及熟悉品牌的拼写。如诺基亚（Nokia）是一个芬兰的名字，喜力（Heineken）听起来像德国的名字，本田（Honda）、任天堂（Nintendo）和富士（Fuji）是日本名字，但是它们在英语国家里也得到了普遍认知。

　　盛田昭夫在决定给公司起一个全球视野的名字时煞费苦心，并提出了四条原则来对大量商标名称进行筛选：一是简单，任何人都能看懂；二是易读，应具有世界性的共同发音；三是好听，让人们读起来上口、响亮；四是好记，字体应清晰、简洁。最后决定用拉丁文sonus（声音，发音与日语中的“生意”一词相近）与当时美国青年时髦的口头禅sonny（小家伙）这两个词，合成创造了SONY这个名字。与此类似，柯达（Kodak）、施乐（Xerox）也都是新造词。

　　这种杜撰的独创性词语（虽然含义不太明显）的好处是减少了与他人注册的商标相同或近似的可能性，容易获准注册。

　　如今给产品起个好名字已成为一大难题。你会发现，你的想法十个有九个都不能用，好名字差不多都被别人注册过了，有时候你不得不花钱来买一个令你垂涎的商标。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。