1.名字的威力(3)

　　错误的名字是不归路

　　人们总是认为失败的原因是在产品上、质量上或价格、服务方面等等，而很少会说：“问题是出在我们的名字上。”可往往事实就是如此，除非取对了名字，否则在营销上不可能获得任何成功。

　　坏名字带不来好观念。福特的埃德赛（Edsel）就因取了个愚蠢的名字，而成为汽车史上最经典的笑话。

　　名字不好，消费者的联想就糟糕。正如里斯所说：“好听的名字能为产品挡开灾难，就像鸭子的羽毛能挡水一样。反之，难听的名字则像海绵，只会吸麻烦。”［4］

　　即使你有定位明确的好产品，也只有在拥有了好名字之后才能在最大程度上取得成功。战略正确而名字不好，那你的路也行之不远。

　　美国中西特快（Midwest Express）采取与西南航空经济舱、低价位相反的策略，只有商务舱，两个座位一排，没有中间座，每餐需10美元，而其他各大航空公司的餐费每顿不到5美元。从1987年以来，中西特快每年都对外宣布盈利，并被评为服务最好、最舒适的航空公司。可是，它却在“9·11”恐怖袭击的影响下破产了。

　　为什么一个拥有恰当的飞机、恰当的座位、恰当的食物和恰当的服务的公司原来竟这么弱不禁风？问题就出在“中西特快”这个名字上。它听起来像是一个区域性的卡车货运公司。此外，你为何要在中西部创办一个商务舱航空公司？你应在阔佬比例很高的地方（如纽约或洛杉矶）开办这样的航空公司。

　　因此，永远不要低估好名称的价值。坏名字里面所含的只是负面的权益，遇到坏情况，只会使局面变得更坏。相反，名字一好，情况往往会变得更好。

　　改掉你的坏名字

　　如果你的名字不好，你有两种选择：换掉它或取笑它。你惟一不能做的事是忽略一个不好的名字。

　　许多公司，特别是家族企业，从来不会拿自己的名字开玩笑。但美国盛美家公司却有一条注了册的著名标语：With a name like Smucker?s， it has to be good.（取了一个盛美家这样的名字，我们不得不做好。）怪不得盛美家能成为果酱第一品牌。这个成立于1897年的家族企业，还是自1998年首次进入《财富》杂志年度百佳雇主榜单以来，年年名列美国前25位最适合工作的明星公司之一。现在，大概没人会觉得盛美家这个名字不好听了。

　　话说回来，既然你觉得自己的名字不好，为什么不换掉它呢？

　　如果你想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。可公司一般都不愿意改名，认为现有的名字含有太多的权益，顾客和员工也许难以接受。

　　1957年东京通信工业公司（Tokyo Tsushin Kogyo）决定不惜代价抛弃原来的公司名称、改名为索尼时，其往来银行反对这一构想：“你们公司成立后，花了10年时间才使‘东京通信工业’的名号在这个行业里广为人知，你们为什么要做这种毫无意义的改变呢？”

　　盛田昭夫回答说，这样能使公司扩展到世界各地，因为旧的名字外国人不容易念出来。

　　在一位有魄力的分销商决定将马鲭鱼命名为金枪鱼（Tuna）之前，这种鱼根本就没人要。而位于加勒比海上巴哈马群岛的豪格岛（Hog，即猪岛）在改名为天堂岛（Paradise Island）之前一直默默无闻，但换了名字后却成为全球知名的旅游度假胜地，是海泳和冲浪的首选场所。

　　可见，无论一个名字已经用了多久，如果不好，你最好的选择是果断地改名，以忘掉过去，把自己定位在将来。

　　那为什么有些品牌的名字并不怎么样，却也成功了呢？

　　定位思维之所以难以被许多人接受的因素之一，就是这些人不了解掌握时机的重要性。［5］在过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在这么重要。如通用电气，经过一百多年的发展，它的名字已经深入人心，但如今，起这样一个毫无意义的名字就很难进入人们头脑了。只有在你的产品是第一个进入人们头脑的、又是广大消费者亟需的情况下，你才有条件起一个平庸普通的名字。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。