1.名字的威力(4)

　　第一个进入人们头脑的新产品很容易出名，不管它的名字是什么。这正像奥地利动物学家洛伦茨（Konrad Lorenz）在1937年发现的“印刻作用”（Imprinting），小鹅在刚出生时对第一个看见的活物，都会当作母亲来跟随，无论它是鹅妈妈还是洛伦茨。成为第一，也会让你的名字印刻在顾客脑中，不管它是什么烂名字。如第一种半合成抗生素“羟氨苄青霉素”（Amoxicillin），不过这个名字实在太难念了，现在中文名一般都用它的音译“阿莫西林”。

　　如果你不是第一个，又不选用一个合适的名字，那无异于在引火烧身。如GE这个名字对计算机产品来说实在够糟，它又不像IBM是头一个，所以扔了大把钱之后，不得不狼狈撤退。

　　反之，更好的名字加上更佳的战略，有时能克服在同类产品中屈居第二的不利因素。

　　美国著名化妆品品牌杰根斯（Jergens）推出了一种新发明的产品——乳膏状的护手液，而当时同类产品都是液体的。不过它的名字起得不好，叫“杰根斯特别干爽”（Jergens Extra Dry）护手液，消费者很难注意到这是一种新产品。旁氏公司发现了对手的这一缺点，于是迅速推出自己的新型乳状护手液，并起了新品牌名叫“Intensive Care”，在消费者头脑里有了明确定位，一下子流行开来。杰根斯意识到自己的失误，也推出了一个新品牌“Direct Aid”来反击。然而为时已晚，Intensive Care成了第一品牌，身为发明者的杰根斯根本无法动摇旁氏产品的市场地位，如今Intensive Care的销量比杰根斯新旧两个品牌的销量总和还要大。

　　为什么不一开始就叫“Direct Aid”呢？品牌延伸的诱惑太大，可这样一来，品牌就没有独特性了。命运给它起了个平庸的名字，是为了把它隐藏起来。

　　你真正需要的是一个令人难以忘怀的新名字，它让你能比对手更快地杀入消费者的头脑。因此，不管是从长期的观点还是就短期而言，要想打造一个一流的品牌，你并不必须要有一个高质量的产品，但必须有一个高质量的命名。

　　但是，随着时间的推移，名字也可能会过时。

　　如英国的罗孚（Rover）自1904年以来就一直在生产汽车，在“二战”后的繁荣年代，公司生产出多少辆罗孚车，英国人就购买多少辆，但20世纪70年代它开始衰落，直到1994年被宝马收购。宝马尽一切努力来确保1999年推出的新罗孚车在技术上和审美上都是成功的，它也得到了媒体的赞誉，并获得了10项国际汽车行业奖项，可人们仍然不愿购买此车，1999年只卖出25 000辆，远低于目标数字。2000年3月，宝马实在撑不住了，由于罗孚一天就损失200万英镑，公司决定解散它。

　　问题出在哪？评论家们认为，它本身是辆好车，问题在于它的形象，Rover的原意是流浪者、漫游者，但现在这个名字体现了某种耻辱，“罗孚是一条狗”。罗孚这一名字应当被抛弃了。

　　还有更不幸的。Ayds是美国知名减肥糖品牌，因迎合了当今人们担心发胖的心理需求，在20世纪70年代销售增长十分迅猛，然而，1981年艾滋病（AIDS）被广为人知后，其销量骤然下降了50％。厂家重新设计了产品和包装，可经销商说：“Ayds的销售从没变好过。”艾滋病损害的并不是它的产品，而是品牌名称，解决的办法同样只有一个：改名。

　　没有一个品牌会与世共存。产品会过时，服务会过时，连名字也会过时。聪明的公司不会把钱浪费在维护旧事物上，而是推出新品牌来利用变化带来的机遇。

　　然而，不管你叫它忠诚还是自恋，成功的企业往往会说：“这的确是个问题，可是我们公司如此成功，名字如此响亮，更名恐怕是件很困难的事。”实际上，公司越大，名气越响，越容易树立一个新名字，媒体将替你完成这些工作。如1972年新泽西州标准石油公司（Standard Oil of New Jersey）改名为埃克森（Exxon），由于媒体报道迅速，埃克森几乎一夜之间就成了名扬全球的品牌。有评论说：“这一行动推翻了最古老的商业理论准则——一个成功的商标是神圣的，更改它无疑是自杀。”［6］

　　独特性与通用名称

　　词语，尤其是那些精心创造的词语，正在生活中改变并影响着我们的思想和行为方式，并且将持续发挥作用。日益喧嚣的商业化社会，也要求你必须关注并恰当地运用语言。清楚、恰当的表达能让你所传播的词语发挥最大价值，帮助你取得成功。

　　从语言的角度讲，成功就是把你的品牌名称定位于人们的头脑中。在这里，独特性是一个名称被记住的关键。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。