1.名字的威力(5)

　　你要让你的名称被认为是独特的，然后你应期望它比你的竞争者的名称更独特。

　　你不可能让人牢牢记住一个太常见的名字。正是因为夹在一大堆“标准石油公司”中间（如加利福尼亚标准石油公司、印第安纳州标准石油公司、俄亥俄州标准石油公司），雷同的名字在市场上引起了混淆，新泽西标准石油公司才改名为埃克森。

　　混淆不清是成功定位的大敌。品牌名称与竞争对手雷同，不仅会使消费者难以辨识，还会增大品牌传播费用，减低宣传效果，甚至是在为竞争者的相近品牌做广告。

　　百路驰（B.F.Goodrich）公司是美国第一家推出子午线轮胎的公司，可同样位于俄亥俄州阿克伦市（Akron）的另一家轮胎公司固特异（Goodyear）的规模和知名度比它大得多，结果几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，竟有56％的购买者说是Goodyear（而当时它并没有在国内销售此种轮胎），只有44％的人回答是Goodrich。Goodrich重新改造了轮胎，Goodyear却从中赢得了声誉，所以阿克伦市的人说：“Goodrich发明它，Goodyear销售它。”

　　Goodrich无疑认识到了这个问题，在它的一则广告中说：“B.F.Goodrich倒霉就倒霉在它的名字上。老天太不公道了，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫Goodyear，一个叫Goodrich，太容易混淆了。”广告最后说：“如果你想找Goodrich，就得记住Goodrich这个名字。”

　　可是，这根本不是顾客的问题，而是你自己的问题。如果你一直走不出强大对手的阴影，从不建立起自己的独特之处，你将永远是弱者。尽管百路驰公司以产品品质卓越和富于创新精神而闻名于世，可由于其品牌与其强大竞争者的名字太相像了，只能始终被笼罩在固特异的阴影之下，后来被米其林公司并购了。

　　市场份额不是建立在产品价值的基础上，而是建立在品牌在人们心目中的独特地位的基础上。因此，大多数有价值的品牌都使用独特的名称，通过名称定位确立产品在消费者心中的位置。

　　品牌设计雷同，是实施品牌运营的大忌。而给品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。因为通用名称难以创建一种独特的个性，而这正是品牌命名的核心所在。人们的思维也总是把通用名称看做是某一类事物的名称，而不是某个特定的品牌。

　　但是人们总是希望使用涵盖广泛的名称，这在缺乏竞争的时代会成功，然而当出现强大的竞争对手时，通用名称就会因无法让消费者区分而被摒弃。

　　美国米勒啤酒公司于1975年发动了一次经典的侧翼战，第一个推出了全国性的淡啤品牌，名字为莱特（Lite）。它横空出世，大胆地投入了1 200万美元的广告费，每桶的广告费4倍于行业平均水平。莱特如入无人之境，迅速席卷全国，无线电波到处飞扬着莱特的广告。竞争对手毫无准备，一年后施里茨才推出了施里茨淡啤（Schlitz Light）。

　　但3年后，市场上的淡啤品牌多达22种。以前你走进酒吧说：“给我来瓶莱特。”服务员就知道你要喝的是米勒的“Lite”，现在他会说：“好的。你要哪一种淡啤（Light）呢？”

　　虽然莱特有大量广告和宣传的优势，但它太接近这一类产品的通用名称了。尽管米勒做出了最大的法律努力，竞争者还是得到许可，在他们的淡啤品牌中使用“淡”（Light）这个字眼，米勒被迫把莱特改名为米勒莱特（Miller Lite）。

　　这就犯了品牌延伸的错误。原先人们说“米勒”是指“米勒High life”，而现在“米勒”又代表“莱特”。结果米勒High life在1979年销售达到顶峰后就以先慢后快的速度下滑，与百威的差距越来越大。这就像玩跷跷板，一个上去了，另一个就要下来。

　　不幸的是，当大家都使用延伸品牌时，拼的是公司的固有实力，你作为第一个并没有特别的优势。于是，莱特的淡啤第一品牌的位置也被“啤酒之王”百威推出的百威淡啤（Bud Light）夺走了。

　　从长远看，通用名称是站不住脚的。如果你取个好的品牌名，你就会占有优势地位，等到那些通用名称在消费者视野中消失的时候，你就能跳出来成为大赢家。

　　这在互联网上表现得尤为明显。人们热衷于抢注通用域名，认为通用名称得天独厚，容易被记住并方便键入。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。