1.名字的威力(7)

　　实际上，创造一个拥有所有权的词语绝不是件轻而易举的事情，许多公司为此所投入的精力、财力、创造力、法律保障以及长期的计划性都是巨大的。如新泽西标准石油公司在设计埃克森（Exxon）商标时，曾聘请包括语言学家在内的多方面专家，调查了55个国家的语言情况，历时六年，耗资140多万美元，才得以完成。

　　通常，在一个国家闻名的某个领先品牌也可以在世界其他地区取得成功。但是由于各国的语言文字不同及历史文化传统、风俗习惯、价值观念、审美情趣等的差异，同一品牌可能会让消费者有迥然各异的认知与联想，这就要求你必须不时地作出一些变化。

　　例如通用汽车雪佛兰的Nova（新星）在拉丁美洲销售受阻，原因是西班牙语中Nova是“走不动”的意思；三菱的Pajero（帕杰罗）也在西班牙遭遇尴尬，因为Pajero在这里是“手淫者”的俚语；福特的热销品牌Pinto（斑马）却在巴西失败，后来才发现在巴西人的葡萄牙语中，Pinto是“小阴茎”的俚语。

　　为不同国家推出适合当地语言的不同品牌名称，这是多语种策略。它与单语种策略各有其功效，这要视具体产品类别而定。对高科技含量的产品或满足市场高端需求的品牌来说，单语种策略是最好的，如微软（Microsoft）、路易·威登（Louis Vuitton，俗称LV）。而对于低科技含量或满足主流市场需求的产品，采用多语种策略较为适宜，如美国电影常在不同的国家被改为不同的片名。

　　但丢弃你的本质而一味迎合当地人并不总是好的策略，全球化的品牌也可以保持你在本国的风格，吸引不同的市场细分群体。如科罗娜（Corona）啤酒以墨西哥风味、青岛啤酒（Tsingtao）以中国风味、麒麟啤酒（Kirin）以日本风味而成为全球品牌。

　　所谓民族的才是世界的，人们要的是特色。《圣经》中说：“我宁愿你是热的或冰的，如果你是温和的，我就把你吐出去。”

　　对品牌来源的认同，对取得成功具有事半功倍的影响力。实际上，每个国家都有自己被普遍认同的产品。如瑞士的手表、意大利的服装、日本的电子产品、美国的计算机产品与好莱坞电影、法国的葡萄酒和香水、德国的啤酒和汽车等，都容易让人产生信赖。

　　品牌是有国界的，这与它们实际上是在哪里设计和生产的无关，关键是品牌的名字保持了其国家身份。因此，如果你想创建一个全球化的服装品牌，最好去意大利，并且给它取个意大利的名字；如果你想创办一家全球化的高科技公司，最好把总部放在美国。

　　但品牌的国家身份是一把双刃剑，它可以增加也可以损害品牌的价值。如德国销量最大的啤酒是Warsteiner，因为名称中有“战争”（War）字样，这个德国品牌就不可能在全球市场获得成功。

　　反过来，品牌的名称和内涵也决定了它的地理概念。如哈根达斯（H?agen-Dazs）听起来像是来自斯堪的纳维亚，百威（Budweiser）、施里茨（Schlitz）、米勒（Miller）、米狮龙（Michelob）、蓝带（Pabst）等啤酒牌子无不德国味十足，实际上它们都是地道的美国货。中国许多精明的商人也因给自己的产品起了个洋名而赚得盆满钵满，这不正说明，即使你并没有全球化，但起一个全球化的名字，也会让你从全球化中获益吗？

　　用名字启动定位

　　品牌名称是一个信息载体。一个好名字会把相关的想法、预期以及购买建议带入市场，这样，每次有人听到、看到或说起这个名字，定位过程就启动了。经过一段时间，你的名称就在人们的大脑中拥有了一席之地，并与你在产品阶梯上的地位几乎融为一体。

　　例如，西尔斯（Sears）的汽车蓄电池名为DieHard，意为长命难死。这个名字就像刀尖一样能开启人的头脑，引入信息，自然DieHard也就成为美国销量最大的汽车电池。

　　同样，金霸王（Duracell）的名字让人感觉电池耐用，Dura截取自英文单词durable（持久的，耐用的），cell则表示电池；飘柔的英文名为Rejoice，是欣喜、高兴之意，但中文名取为“飘柔”，与其让人头发柔顺的定位更为相合；而“汰渍”和“奥妙”（OMO）把名称和消费者的需要相连，直接传达出某种具体的想法，无疑是符合洗衣粉产品定位与特性的好名字。

　　相反，如果某个信息载体几乎毫无内涵，不能传达出商品本身所要表达的含义，想要吸引顾客的眼球就很难了。更致命的是，由于在许多产品类别中，各产品彼此间的区别相差无几，如果对手起了一个同产品的利益、功能或特征直接挂钩的好名字，你的名字就会成为一个巨大的劣势。只有当你第一个推出许多人都期待的重要的新产品时，你才能担负得起使用一个毫无意义的名称这种行为。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。