1.名字的威力(8)

　　实际上，一个能告诉消费者该产品主要特点、能够不胫而走的好名字，就是一种购买倾向、一个期望值和信任度的集合，并且可以防止那些效仿你的对手挤进你的领地。因此，某个词语的成功几乎就宣告了另一些词语的失败。［8］

　　伟哥是医药领域的一大革命，但它的命名也是它得以成功的重要因素。伟哥之外的任何名称都不会取得这样的成绩。其英文名Viagra富有男子气，Vi代表着生命力和活力，-agra代表着控制和掌握，它完全避开了“勃起功能障碍”所代表的种种含义。

　　虽然不久伟哥就遇上了它的竞争对手，美国礼来公司（Eli Lilly and Company）生产的Cialis和葛兰素史克公司（Glaxo Smith Kline）联手德国拜耳公司推出的Levitra，这两种新药都宣称比伟哥见效更快且持续时间更长、副作用更小，它们却都没有取得太大进展。原因就在于它们的命名上，Cialis这个名字让人们很难理解；Levitra综合了Vital（活力四射的）和Levitate（让人飘飘欲仙）两个词的意思，而vi是同样出现在伟哥中的字母，当人们看到它时，不就想起了伟哥吗？

　　这说明，商业是一场用出色、新颖、开创性和新鲜想法做弹药的语言大战，字母与词汇的选择应当经过反复的思考与揣摩，不只对其字面含义，还包括对它可能引发的系列联想进行分析研究，以使品牌名称能够有效地引导顾客对你的产品进行定位。

　　如何起一个显示产品定位的名字呢？你可以将一些有意义的实用词变形，创造出一个独一无二的新词来。如本田的高档车品牌Acura源自拉丁语accuracy，意思是精致细密的机械。Plax则是plaque（牙斑）的改写，这是一个简单易记且有效的品牌名，作为第一个消除牙垢的漱口液，它通过创建新品类而成为漱口液第三品牌。与此类似，康柏创办初期是一家便携式电脑公司，其名称Compaq简短、形象，是将英语单词compact（紧凑的、简洁的）的词尾变成q，构成一个发音相近的新词，既容易让人联想到源词，又表现了产品特征。

　　礼来公司大获成功的抗抑郁药百忧解（Prozac）也是发明的一个词汇，Pro是积极的意思，而z暗含其效力，整个词汇简短而具有攻击性。辉瑞公司的治疗偏头痛的口服药品Relpax也是一个非常棒的名字，与对手的Zoming和英明格（Imigran）相比，这个名字确实为它带来了更大的销售业绩。Relpax代表了真正的平和（Real peace），也可认为是relief （放松）和peace of mind （心灵的平静）的合二为一，虽然概念比较抽象，但很容易理解，也容易引起人们的共鸣——尤其是对那些曾经被偏头痛困扰的人来说。

　　这些新造词能够启动定位程序，因为它们为一种新产品创作出一个新角色，并且让这一角色和已经被顾客所接受的理念相联系。

　　也就是说，好名字是由外而内产生的，它根植于人们的头脑中，不仅契合顾客的联想网络，还把新想法加入其中，以能在这个联想网络中引起反响，起到良好的沟通作用，让顾客第一次听到这个名字时就会说：“我明白它的含义了，而且它还让我想到了更多。”

　　而像安捷伦（Agilent）、埃森哲（Accenture）之类毫无意义的名字几乎是一个没有内涵的空载体，完全没有描述性，当人们最初在未获得任何配套信息的情况下，听到这些词时，很难从中了解到什么。它们是采用由内而外的方法杜撰出来的，它们的含义都是企业灌输的，它们往往以一种用广泛的广告教育大众的方式出现，在人们接受它们之前必须要先有一个熟悉的过程。

　　埃森哲（Accenture）的名字是在一次员工竞赛中产生的。它从accent（重点）和accomplish（完成）这两个词中截取了acc；而cent来自于new century（新世纪）和the center of network（网络中心）；ure则来自于future（未来）和adventure（冒险）。这个词汇的意思是“重在未来”，但它听起来似乎不是一种人类语言，而更像是一种电脑合成的生造词，不太自然，也不太好听。

　　况且，难道要理解、记住一个名字，还要往脑袋里塞入那么多负担吗？人们已经对这种做作的合成型的名字感到厌倦了。

　　“如果埃森哲能成功，为什么我们就不可以？”

　　一家小公司可能会犯的最大错误就是模仿大公司。须知，在山顶上和要爬上山顶完全是两码事。具有像埃森哲这样规模和实力的公司，即使名字不太理想，它们也可以让它变得成功（1.75亿美元的推广费）。可对一家规模较小的公司而言，选择一个新名字可能就是一次生死抉择了。

　　那些大企业为什么要给自己起一个毫无内涵的名字呢？

　　它们想用一把更大的伞来涵盖其所有的业务，用抽象的词汇构造伞形品牌，可以无所不包，不受限制地拓展到一系列领域，涉及多种产业，却不会在市场上造成太大困惑。

　　太好了！

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。