1.名字的威力(9)

　　竞争对手推出的延伸产品往往会给你一次机会。此时若用一个定位明确的名字打入对手延伸出的这个市场，这场竞争通常会按照你的意愿发展。

　　美国通用食品公司（General Foods）第一个推出了冷冻干燥咖啡，并用从其著名品牌麦斯威尔咖啡延伸出来的名字“麦克西姆”（Maxim）作为品牌名称，这是个毫无意义的词，没有任何正面的含义。结果虽然它首先上市销售，却没有成为第一品牌。

　　反击它的是雀巢公司。关于用来与麦克西姆抗衡的冷冻干燥咖啡品牌应该起什么名字这个问题，雀巢公司内部曾发生了一场争论。瑞士的管理层希望充分利用世界上销量最大的速溶咖啡品牌“雀巢咖啡”这个名称，叫它“金牌雀巢咖啡”（Nescafé GoldBlend），但美国的管理部门坚持叫它“品尝家之选”（Taster?s Choice），因为在世界上大多数国家，雀巢是领先的咖啡品牌，但是在美国，雀巢一文不值。新名字争论了将近两年，终于赢得了公司内外的认可。

　　这个战略性的名称选得十分高明，它反映了一个强大的战术：把产品定位于地道的咖啡，向传统焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它的广告词说：“味道和焙烤磨碎的咖啡一样。”

　　作为跟随者，雀巢选择的时机也无可挑剔，没等“麦克西姆”这个名字在顾客的大脑中立足，“品尝家之选”就杀将进来，一举成为冷冻干燥咖啡品类的领导品牌，如今它的销量是麦克西姆的10倍。

　　我们从中学到的经验是：站稳立场，捍卫你的名字，因为名字就是战略，是营销过程的核心。

　　通常产品的受欢迎程度可以反映出该产品的命名是否成功。正是因为清楚地知道名字的强大力量，知道如何运用一个词语为商品广开销路，露华浓公司（Revlon）才总是在确定了香水名字和市场定位之后，才选择一种与该名字和定位匹配的香味。

　　广告趋向于集中在某个特定的时刻，定位则像人的一生，是个长期的过程。现在决定的名字也许要许多年以后才会有结果。那为什么不选一个能够引发定位过程的、持久性的名字呢？

　　用名字启动公共关系

　　里斯曾说，无论如何，新品牌不应该用做广告的方式推出。除其他一切（产品、特色、优点以及渠道）之外，一个新品牌需要的是信誉。这是一项只有公共关系才能完成的任务。［9］

　　你不可能强行进入消费者的心中。广告被看做是一种入侵，推销得越厉害，消费者往往就越抵制。相反，人们不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性，而会认为媒体是在试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。

　　广告已经是一个让人习惯不去注意的事物。如果你白手起家，想树立一个品牌，那就只有媒体可以完成这项任务。媒体拥有在人们心中植下一种新概念的信誉。

　　品牌塑造的本质，就是要包装那些材料，让媒体来打造品牌。这也是今天公共关系事业的本质。

　　在公共关系项目中，名字是一笔容易被忽视的巨大财富。新产品要从名字开始营销自己，告诉媒体这个产品或服务是新的、与众不同的。这正是媒体想要写的和说的东西。

　　一个好名字也必然具有报道的价值，它暗含着一个记者可以深入探索的主题。找到一个具有报道价值的名字，往往就意味着找到了一个可以把自己和所有竞争者区分开来的特性。

　　第一种移动电子邮件接收器BlackBerry（黑莓），就是由公共关系而不是由广告塑造起来的大品牌。如果没有这个新鲜、巧妙的原创性品牌名称，该产品和其生产商RIM公司绝不会发展得如此快，成长得如此迅速。［10］

　　RIM的品牌战略顾问说，该产品挤在一起的小小的标准英文黑色键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，所以就起了这么一个有趣的名字。但Strawberry（草莓）这个词念起来有些拗口，不是一个轻快流畅的词语，而BlackBerry念起来就快多了，当你发出Black这个音的时候，显得十分干脆利落。b和k都是爆破音，而草莓中的straw是用s音开头的，这个音的发音较轻，持续时间很长，是b发音长度的两倍，w也是用于扩展元音的，aw使得该词的发音显得更为迟缓。相比之下，BlackBerry这个词的发音则能够象征性地传递出该产品访问便捷和快速反馈的特性。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。