1.名字的威力(10)

　　在BlackBerry这个词中，通过混用大小写和大写字母B，人们一下子就能看出两个5个字母的单词被组合在一起，而且它们是对称的，结尾用y给人的感觉很亲切。押头韵的方式也能帮助人们记住这个词。这个名字有一种俏皮风格，人们很容易被这个名字所吸引，脑子里浮现出的第一个想法就是：“没有这种水果啊！”

　　从技术上讲，BlackBerry是一种采用双向寻呼模式的移动邮件系统。如果用严格的技术命名方式，它就很难吸引那些非技术用户了。而黑莓是一种伸手可及、容易采摘的水果，不会带来威胁，却蕴藏着美妙的内涵，令人感到熟悉而又特别，用它作为名字，说明该产品是易于使用的，就像苹果电脑一样，显得很亲切，同时似乎暗示着，你不必为了使用这种设备而阅读长达200页的说明书。只要把这个词与别的讲究字面含义的词，如Command Port（指挥舱）相比，你就会发现其中的差别。

　　一个新的品牌名字为一个公共关系项目注入了生机。特别是当你有了一个开创新品类的先锋性产品时，使用新名字有助于把握并抢占这个新品类的先机。在“分化原理”中我们说过，新名字可以更加强调在这一新品牌背后的人和环境，推动品类的分化，并在人们心中自然地把品牌树立成一个新品类中的领先者。

　　因此，我们应该多花时间思考，应该选择怎样的名字，才能既反映这个产品类别，又看上去是得体的？

　　BlackBerry的名字就恰如其分地把握住了移动电子邮件接收设备这个产品类别，才使这个品牌蕴涵着期望、信赖和承诺：互动式访问、即时通讯、便利、无线、便携、个性化，而且充满活力。名字的色调和这个装置的颜色也是完全符合的。

　　在该产品推向市场几年后，这个词就完全成为了商界行话的一部分。如在《纽约时报》（New York Times）的一篇文章中写道：股票分析师们走出记者招待会，“兴奋地用手机和黑莓与交易台联络，向投资者报告爆炸性的好消息。”黑莓这个词曾经让人联想到的是一种奇特的水果，现在则无疑已经从公众对它的认识中派生出了新的含义。

　　如果你用延伸的名字，这个名字代表的含义就会被稀释，并且会把新产品的革命性的本质给埋没了。新名字则暗示着这个产品是如此与众不同，以至于需要为它起一个全新的名字。如索尼推出全球第一个64比特电子游戏机系统时，它并没有把新品牌叫做索尼，而是推出了新名字PlayStation，它带来了媒体巨大的关注（如2000年3月6日的《新闻周刊》关于第二代PS的封面故事），不久PS就成为电视游戏方面的领先品牌。

　　从传播角度讲，创造出一个词汇，别人是否愿意“抄袭”使用是很重要的。越容易被别人模仿使用、传递下去的词汇，越容易流传开来，那么你就会在市场上领先于你的竞争对手。

　　伟哥就不需要企业教育公众去接受它，人们很快就开始互相传递这个词。在短短3年之后，它就被收入了备受尊崇的语言库《牛津英语字典》。

　　换句话说，好名字自己会走路。因此，创造一个新名字时应当考虑到这个词语将会如何运动与传播，它会如何通过人们的语言得到推广并获得一定的“语言价值”。只有与现有文化的趋势联系起来，它才会撬开人们的嘴巴，畅通地传播开来。

　　另一方面，这些词语一旦构筑并加以推广，就必须坚持下去。人是健忘的，你要不断地提醒他们这个品牌在该品类中的地位以遏制竞争。一个品牌总有公共宣传潜力用尽的一天，那时你就要毫不犹豫地运用大量广告来维持品牌在人们心中的生命力。如伟哥于1998年5月正式投放市场，没有向消费者做任何广告，就几乎在一夜之间成为一个成功的世界品牌。而2001年之后，辉瑞公司每年在这种蓝色小药丸上投入的广告费高达9 000万美元。

　　公共关系在先，广告在后，这是今日市场的成功之道。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。