2.拥有一个代名词(1)

　　一个品牌应当力争在消费者心目中拥有一个词汇。这是市场营销中最强而有力的观念。

　　在人们头脑中形成一个代名词，这无论在公司内部还是在公司外部，都能成为一种强大的驱动力。它告诉员工也告诉顾客，该公司的核心产品或特色是什么。一个简单的词汇比你绞尽脑汁想到的最经典的广告口号、目标宣言及使命书之类都要有力得多。

　　通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入消费者心中。这是市场营销做出的最大奉献。［11］

　　一旦一个品牌拥有了一个词语，竞争者要从该品牌夺走这一词语就几乎是不可能的。但是如果你扩展了产品线，你可能就不再是代表该词汇的最佳范例了。这是一个非常严重的错误，而且是建立品牌时最常犯的一个错误。

　　牢记：正是品牌名称及它所带来的联想赋予了你在顾客心中的意义。

　　制定你的长期目标

　　如果你想建立一个品牌，你必须把你所有打造品牌的努力集中于在顾客心中拥有一个词语。这个词语是其他品牌不曾拥有的。

　　大部分取得成功的公司或品牌都在顾客心中拥有一个代名词。代名词分不同的类型，可能与用途有关（如佳洁士的“防蛀”），或与服务方式有关（如达美乐的“送货上门”），与销售对象有关（如百事可乐的“年轻”），与人的精神需要有关（如奔驰的“声望”）……

　　这个代名词就是公司的定位。目前流行的看法是使命书有助于公司定位，那么这个词汇就应该是使命书的核心，是公司的长期目标。但是，很多公司的使命书却往往背道而驰，充满了华而不实的词汇。

　　诸如此类的使命书大都对公司经营没什么积极影响，反而无端给公司增添了不必要的麻烦。有人曾统计过美国顶尖企业的301条使命宣言中出现最频繁的词，结果如下：［12］

　　“服务”出现230次“顾客”出现211次

　　“质量”出现194次“价值”出现183次

　　“雇员”出现157次“成长”出现118次

　　“环境”出现117次“利润”出现114次

　　“领导”出现104次“最好”出现102次

　　这些陈词滥调有很多是可以互换的，换言之，它们适用于任何公司。

　　各大公司往往把最资深的员工送到奢华的度假胜地，按照一个广为接受的写作流程，去准备这一关键性的文件：

　　第一阶段：设想未来（这是不可能做到的）

　　第二阶段：组建使命书任务组（浪费身价昂贵人士的时间）

　　第三阶段：草拟宣言稿（人头多，头绪乱）

　　第四阶段：宣读使命书（挂于墙上，无人关注）

　　第五阶段：按宣言书操作（使公司乱套）

　　说实话，对使命书的大肆宣扬跟对“皇帝新装”的喝彩差不多。

　　管理应当集中于“你能成为什么”，这比“你想成为什么”有用得多。这要求你必须把最基本的商业策略写进宣言，提出你的与众不同之处，并解释如何凭借它战胜竞争对手。

　　无须成立一个委员会，花上几个星期来写这个宣言。如果一个CEO需要一帮子人才能弄明白公司最基本的事务，那么这家公司需要的恐怕是一个新的CEO，而不是使命书。

　　要想制定出公司长远的有效目标，记住以下三点很有帮助：

　　1.目标要简单易行

　　上好的点子随处皆是，可是明智的决策十分罕有。大多数公司其实并不需要更多点子，而是应该精简其数量。它们需要的是一个简单易行的目标。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。