2.拥有一个代名词(2)

　　公司目标要给消费者留下深刻印象，就不能太复杂、太高深、太花哨。它必须是一个简单的、易于理解的概念。文字要简洁，如联邦快递的“隔夜送达”、宝马的“驾驶”。简洁的语言表达才能很快为消费者、员工和媒体所理解。

　　一个委员会不可能找到一个简单的点子，参与的人越多，运作的时间越长，它所做出的报告就越复杂。再没有比冗长、费解、陈腔滥调、模糊不清的官样文章更会让员工产生挫折感的了。

　　其实一旦找到了有效的目标，你会发现它其实很简单。

　　因此，要确定公司的目标好不好，最好的方法是问自己：“这个目标简单易行吗？”

　　2.目标要给人深刻印象

　　只有顾客才能决定你成功与否。如果顾客都不记得你的目标意味着什么，它还有什么好作用可言？

　　那怎么做才能给人印象深刻呢？最重要的是它首次问世且独一无二。能体现你的优势、代表你的特色的词语最有效，但是有很多公司发现了拥有一个独特的概念的优越性，却忽视了要抢先占有的重要性。

　　目标应该有震撼效果。你可以用强硬一点的作风或用否定的方式来表达。如格兰仕说：“我们没有能力使广大消费者富裕起来，但我们要竭尽全力使消费者辛勤劳动的成果变得更有价值。”如果它简单地说“价廉物美”，给人的印象就不会这么深刻了。

　　这个道理也适用于政治和社会问题。如1992年克林顿在与乔治·布什（George Bush）竞选总统时打造的著名口号是：“笨蛋，问题是经济。”它告诉美国人，只要你对自己的经济状况不满，布什说什么也没用。而围绕堕胎问题争论不休的人士们，也都将焦点聚集于简单却有震撼力的词语上：重视生命与重视选择。

　　3.目标必须强劲有力

　　目标本身不一定要很有创意，但对于外界来说必须是强劲有力的。如王老吉定位成“预防上火”，内部人肯定不会觉得这有什么了不起，王老吉早就是“清热解毒袪暑湿”的凉茶嘛！

　　可之前王老吉怎么就不流行呢？可见，目标不能包罗万象，而应只涵盖代表公司未来业务的那个方面。如果你让一个名字包含太多的内容，它就会很宽泛，没有什么力度了。

　　你必须让目标概念不断地重复下去，它被重复得次数越多，就变得越强大。公共宣传尤其如此，一旦某种概念引起了媒体的广泛青睐，它自身就变得“不可逆转”，顾客也会来助你一臂之力。

　　当消费者们第一次听说Snapple饮料是由“纯天然的原料制成”时，未必会以为然。但经过20多年的不断重复，“天然”就变成了咒语，Snapple最终大获成功，成为当今美国青年的首选饮料。

　　此外，还存在光圈效应。如果你在消费者大脑中牢牢建立了一种优势，随着时间的流逝，消费者会替你找出更多的优势和附加属性。比如一辆“更安全”的沃尔沃汽车也意味着有更好的设计和引擎；宝马以脍炙人口的口号“终极驾驶机器”（The ultimate driving machine）获得了雅皮士的青睐，意味着潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松的生活方式；星巴克则被认为是白领人群的时尚场所。

　　但是，沃尔沃的核心概念仍然是“安全”，宝马不能放弃其强大的驱动力，如果把星巴克的高端咖啡领导地位拿掉，它就成为又一个平庸品牌。可人们往往被那些添加的附加属性迷惑，把品牌的核心价值搞得越来越复杂。

　　能慧眼识别出一个良好的目标并不容易。如果你要为公司制定一个目标，必须做好思想准备，因为你可能会遇上极大的阻力。尽管目标简单易行，但要让你的同事们接受则是难上加难。

　　使命书的惟一目的是确保公司里每个人都能领悟“我们能做什么”。它依赖于一个简单的前提，那就是必须明白自己的定位。你要把公司的目标发给每一位员工，并确信他们都能领悟，要求他们问问题，你的回答一定要坦诚。因为这个基本策略，就是你在市场上立于不败之地的原因。［13］

　　成为品类的代名词

　　对于任何一个品类，第一品牌就拥有这个品类。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

---

　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。