2.拥有一个代名词(3)

　　领先者主导它们各自的品类，一个品类的领先者在顾客的心目中就是这个品类的代名词。

　　成为代名词是领先者最基本的优势，这比它的工厂、车间、销售渠道更有价值。你无法轻易取代顾客心中的这个词。

　　你可以用购物单来做词语联想的测试。把你想买的品牌写在纸上，然后找一个人去买：高露洁、汰渍、海飞丝、王老吉、白加黑、老干妈。大多数人都不会觉得困难，给你带回来牙膏、洗衣粉、洗发水、凉茶、感冒药和辣椒酱。

　　反过来，你可以给出胶卷、果冻、可乐、匹萨四个词，那么与它们最关联的四个词就是柯达、喜之郎、可口可乐和必胜客。

　　这说明，人们有一种思维定势，容易把品牌名称和产品类别等同起来。更准确地说，一个品类的领先者在消费者心目中成为这个品类的通称。

　　实际上，你的公司在同行业中名列第一，这个单纯的事实对于你的顾客来说并不重要，重要的是你在顾客头脑中占有一个词，一个诠释这个行业的词。如果顾客把你的名字放进自己的词库，替代了这个词的话，你的名字就是有内涵的，它所代表的已经超越了词语本身。这是你要在一个行业占据主导地位的最有力的方法。

　　许多现象都证实，品类存在于顾客心智中，但顾客很少用品类名来描述他们的感受，如果有一个品牌已成为该品类的代表，大多数人会用品牌来表达品类，甚至最棒的品牌名称还可以变成贴切有力的动词来加以表达。

　　速易洁（Swiffer）工作起来像是拖把，但把手上有一个开关，能够在地板上喷洒清洁剂，这是一种全新的房屋清洁工具——静电掸尘器。宝洁公司想要拥有这一产品类别，于是率先开始销售这种新型拖把。当市场上出现了来自庄臣（SC Johson Wax）等公司的类似产品时，速易洁这个精心的命名（把产品主要特性Swifter“快捷的”改了一个字母）使宝洁很快就开创了这一新的品类，并使其竞争对手成了盲目的模仿者。很快，人们就开始用“Swiffer”来代替过去的“拖”地了。

　　类似地，美国人会说：“我如何Xerox？”即使他站在理光或夏普复印机前，因为施乐（Xerox）已经成为copy的代名词了。而联邦快递（FedEx）则是一夜快递的代名词，例如“请把它FedEx到洛杉矶去”；思高（Scotch）是透明胶带的代名词，“我把它Scotch在一起。”

　　首创品牌往往能容易地保持自己的领先地位，原因之一就是它的名字变成了通用名称。你不可能超越领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过了可口可乐，百事可乐也不会成为可乐品类的通称。

　　但是，并不是所有的品牌名称都可以作为一般词语来用。如嘉信理财（Charles Schwab）是贴现经纪人公司的第一，但人们不会说：“我们来Charles Schwab吧。”它的名字不那么脍炙人口，因此不能作为一般词语使用。

　　所以，如果你准备在某个新品类中推出第一个品牌，那你最好极力挑选一个能够广为流传的名字。

　　然而，有很多营销专家会警告你不要把品牌变成通用名。阿司匹林是被引述最多的一个所谓陷入通用名陷阱的例子。阿司匹林曾经是拜耳公司的一个商标，但由于它广泛的认知度，以至于被人们当作品类名称，于是在德国“一战”战败后，根据《凡尔赛条约》，拜耳公司被迫放弃阿司匹林商标，它的产品改叫“拜耳”牌阿司匹林。

　　可是，究竟有多少通用名商标落败了呢？少之又少。

　　危险被过分夸大了。实际上，拥有一个被广泛使用的品牌是一个巨大的营销优势。一旦一个词成为通用词，它就转化为一种有力的概念、一种有用的工具，在用户头脑中牢固地占据了一席之地，所以成为通用名的品牌通常不会失去其威力。

　　换言之，顾客在心智中把两个含义指定在了一个词上，比如金佰利-克拉克公司于1924年推出世界上第一张面巾纸舒洁，顾客知道舒洁是品牌，但也把它作为品类使用，即使面前是斯科特（Scott）纸巾，他们也会说：“请给我一包舒洁。”

　　同样，如可口可乐、吉普、黑莓、邦迪、联邦快递、Advil、维可牢、奔迈……只要其市场还存在，它们就基本不会失去其领导地位。

　　品牌的价值，就在于代表一个品类。劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。即使劳力士公司的厂房被付之一炬，它依然主宰着高级手表市场。它可以找别的供货商来生产表壳和其他所需要的零件。可是如果劳力士的牌子不存在了，那么这家瑞士公司就将难以为继，除非被伯爵表这样的知名钟表制造公司收购。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。