2.拥有一个代名词(4)

　　实际上，今天许多成功的公司都没有一家厂房，比如耐克。但是耐克每年却要花上亿美元的广告费。耐克所拥有的、耐克广告想要维护和支撑的，就是人们头脑中的一个词。

　　定义品类

　　定位论认为，开创新品类永远是打造品牌的首选。这是营销中回报率最高的事情。但定位论也充分认识到这并不是件容易的事情。

　　里斯曾指出，开创新品类是营销中最困难的事情。没有市场，没有分销渠道，也没有可以参考的竞争对手。新品类中的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不克服所有困难。［14］

　　然而首先也最重要的问题，就是新品类的名称是什么。

　　我们在大脑里对一种产品进行定位，是从“产品是什么”开始的。大脑把产品按照类别分类并储存，就像邮局中的归类箱，如果你无法用通俗易懂的语言定义这个新品类，顾客就无法把产品放入心智中的格子，这个新品类就不可能获得成功。

　　特别是碰上新产品或新技术时，用简单易懂的方式界定产品非常关键。特劳特曾为一家阀门公司冠石（Keystone）做咨询，他们销售一种叫做“四分之一转临界伺服阀门”的产品。虽然这是对这款阀门工作原理的精确描述，但要从晦涩的术语中弄清楚他们卖什么却并不容易。等特劳特看完产品手册后，才发现它其实就是“不漏气阀门”——这种描述更有效。［15］

　　优秀的品类名称应当清晰和简洁。经常遇到的问题是，公司总想把产品的所有功能都包括进去，结果产品的说明太过复杂，含义反而变得模糊不清，令人困惑，消费者就很难在大脑里对这种产品进行归类了。

　　例如苹果公司推出的“Newton”机，印刷广告说：“Newton是什么？”电视广告问：“Newton是什么？Newton在哪里？谁是Newton？”不幸的是，苹果公司没能回答这些问题，虽然他们称这种产品为PDA，意思是“个人数字助理”，可消费者没有把PDA当作一种产品类别。

　　再如康胜啤酒公司（Coors）推出新饮料Zima，第一条广告的标题是：“What is it？”文案讲了半天，最后说：“这种饮料不同于所有其他饮料。”可Zima到底是什么？标签上说是清麦芽（ClearMalt），但没人知道那是什么意思。电视广告也没帮上忙。“里面是什么？”酒吧侍者问。“是个秘密。有不同的东西。”广告员神秘地回答道。

　　问题是，人们最感兴趣的是类别，思维的过程通常是先考虑品类名，“我渴了，我要……”然后才是品牌名，“我该要哪种？”难怪Zima卖不起来呢！

　　产品类别不是由公司创造的，而是由用户创造的。你不能强加于人，如果顾客心智中没放进这个品类，你就得放弃它，另寻新名。

　　任何成功策略的实质通常都包括牺牲。解决Newton、Zima这类问题的方法是要集中强调一种功能，产品本身并不一定要进行改变，要改变的是产品定位。

　　实际上，无论对任何产品，你都可以问自己一个问题，从而知道自己的定位有没有差错，这个问题就是：它是什么？

　　如果你自己都无法回答，又怎么能让消费者接受它呢？

　　市场营销取得的最大成功来源于对产品的基本而有力的解释。但你必须小心，不要用那些会引起负面联想的类别名称。名称的负面影响很难去除，除非你用一个新的品类名取代它。

　　豆浆在中国已有两千多年历史，但给人的感觉土气、低档，是穷人喝的东西，一直止于作坊式生产，后来改叫“豆奶”，遂成为现代城市人流行的饮品，并产生了维维豆奶、维他奶等知名品牌。

　　另外，对类别进行定义的时候，范围越宽越好。尽可能选用广义的词汇，这样给人的印象会更深刻，而且使产品有了更广泛的用途，也就是说，你的产品和公司会更加强大。

　　你创造的品类名让别人也能使用是很关键的。律师们常常想要你对公布的一切进行商标注册。但没有追随者，怎么会有领先者呢？旭日升就在这点上犯了大错，它首创的“冰茶”品类比后来的“冰红茶”、“冰绿茶”定义更广，理应成为茶饮料的最强品牌，却因为禁止竞争者使用“冰茶”字样，这个品类反而衰落了。

　　领先者最有效的策略是尽力推动品类的发展，但首先要确保你的品牌在顾客大脑中成为品类的代名词。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。