2.拥有一个代名词(5)

　　只有这样，随着品类的成长，你才能拥有最大的收益。否则你大力宣传品类、启蒙市场，顾客却不记得你的名字，你就“为他人作嫁衣裳”了。

　　二锅头是简洁有趣的品类名，以其在蒸酒时“掐头去尾留中段”的酿酒工艺而得名。它不能注册为商标，任何企业都可以用“二锅头”这个名称。其正宗鼻祖北京“红星”牌倒知者不多。结果几十家二锅头酒厂蓬蓬勃勃发展起来了，红星却差点遭受灭顶之灾。

　　品牌永远是传播的中心。开创品类的目的是树立你的品牌，如果消费者在头脑中已经建立了这个品类，你的品牌却没能成为替代它的通称，就说明你本末倒置了。

　　如乌鸡白凤丸也不是商标，是品类名，汇仁用大量广告“炸”开了这个市场，自己却淹没在一大堆名字也叫“乌鸡白凤丸”的同类产品中。统一鲜橙多面对众多不同版本的“鲜橙多”也显得很无奈，好在模仿者知名度不高，只是浑水摸鱼、占点便宜罢了。

　　为什么消费者没有把汇仁和统一作为品类的代名词？

　　因为它们不是专为这个品类打造的新名字。使用延伸品牌除了品牌名还必须带上品类名：汇仁牌乌鸡白凤丸，统一鲜橙多。这样说出来名字就太长了。就是在产品包装上，突出的也是品类名，其品牌标志却小得多，以便顾客第一眼就注意到这是一种新类别。

　　使用新品牌，名字就可以简短得多，这是它的优势之一，而且独特的名字有助于你抢占新品类，迫使分化的发生。定义品类的新品牌，销量几乎总是超过通过延伸来覆盖新品类的老品牌。

　　占有一种属性或概念

　　特劳特指出，创造出一个新的品类名称并不总是最佳方案，通常来说，最好应该对现有的产品类别进行细分。这种方法能轻易并迅速地占领消费者的大脑。［16］

　　如奥维尔·雷登巴切的“美食家爆米花”是第一种高价爆米花；卡拉威第一个推出特大号的高尔夫球杆“大百发”（Big Bertha）；而罗勒布雷德公司（Rollerblade）推出了新一代的单排轮溜冰鞋，传统的滚轴溜冰鞋公司就落后了。

　　许多例子表明，消费者容易把品牌名称与其确定的属性联系起来，这直接影响着一家公司的市场份额。因为不是所有的属性天生平等，对消费者来说，有些属性要比其他属性更重要。因此，精明的领先者会进一步巩固自己的地位，抢占该类产品最重要的属性。如亨氏已拥有“番茄酱”这个词，但是它又通过“西方最稠的番茄酱”这一口号，抢先利用了浓度这一属性，使亨氏保持了50％的市场份额。

　　如果你不是领先者，你的任务更艰巨但也更明显，你必须缩小你的焦点，集中于某一特性。你仍然必须拥有一个代名词，你的不利之处在于，你不能再拥有这个行业的名字，而只能拥有这个行业其中的一块领域。

　　有意思的是，你不必有语言天赋，也能找到一个可以制胜的词。普雷格（Prego）借用了亨氏的创意，在消费者心目中拥有“浓稠的”这个词，结果在与领先者拉古（Ragu）的竞争中，占有了意大利式面条调味料市场27％的市场份额。

　　拥有一个词语是必要的。当你的经营单一但有焦点的时候，你代表了某种概念，你的销售人员代表了某种概念，你的服务人员代表了某种概念。他们对产品投入很大的热情。他们有某种信念。

　　当顾客走进沃尔沃的展厅，销售人员就会问：“你有家人吗？”言外之意是：如果你爱你的孩子，就应该买一辆沃尔沃车来保护他们的安全。而走进雪佛兰的展厅，销售人员问的是：“你想买什么？”言外之意是：我们什么也不代表。

　　在逻辑上，似乎经销商可供出售的品种越多，他卖出去的也会越多。因此生产商扩展产品线，为经销商提供更多的品种，为顾客提供更多的选择。但这个策略并不那么有效。那些经营范围狭窄但有焦点的经销商售出的产品比多种经营但毫无焦点的经销商更多。

　　要看到聚焦比扩展有更大的魔力，你首先要明白，想迎合整个市场实属无益。许多因素左右着你，没有任何一个品牌、一家公司或一种服务能够在竞争面前百分之百地占领市场。

　　亚伯拉罕·林肯当年只得到55％的选票。富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）可能是美国历史上威望最高的总统，也是美国历史上惟一一位连任四届的总统，在他政绩最好的一年，即1936年，他竞选总统大获全胜，可也只获得了61％的选票。

　　连罗斯福都无法突破61％的界限，你又有什么希望夺取80％或90％的份额呢？面对现实，丢掉幻想，你必须做好放弃一部分市场的准备。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。