2.拥有一个代名词(6)

　　所有的企业都有自己的领域，惟一的不同就是领导品牌的领域要比其他企业的领域大一点，但它也只能是一个领域。

　　总有人想要与众不同。而且，只要品种一成熟，消费者就会变得更大胆，更愿意尝试看上去具有独特优势的不同品牌。你不得不注销许多精于此道的顾客。你不可能吸引所有的人。一旦你接受了这个现实，你就能非常轻松地找到属于你的定位。

　　为了进入消费者心中，你必须做出牺牲。你无须在设计、包装、定价、分销等方面煞费苦心。你不能让消费者把产品拥有的所有好的属性都与你的产品联系起来。那种考虑每个人的需要、想要符合所有人的口味的努力是商家所犯的最大错误。

　　但你不能将焦点集中在质量、或是不会有人提出反对的任何想法上。谁会公然宣称自己的产品质量不好？每个公司都认为自己代表着高品质，结果是谁也无法代表。

　　品牌是你所拥有的在消费者心目中的单一的看法或概念，品牌的基点建立在一种在你的品类里的其品牌还没有拥有的特征上。这不一定非得是产品本身的属性，也可以是一种理念。

　　查尔斯·肖于2002年由野马酒业公司（Bronco Wine）推出，以每瓶不到2美元的价格卖给顾客。低廉的价格和不错的口感，为它赢得了“两元恰克”（Two-Buck Chuck，chuck在这里形容品酒的咂咂声）的美名。其销售量之好，令产业专家称其为美国历史上增长最快的餐桌酒。

　　对领先者来说，你不可能预测新的属性或概念将会占有多大的市场份额，所以永远不要嘲笑它。如必胜客拥有“匹萨”，达美乐则聚焦于“送货上门”，成为第二大匹萨连锁；小恺撒聚焦于“外卖”，成了外卖主导品牌；而棒约翰聚焦于升级概念，提出“更好的原料，更好的匹萨”，成为第三大匹萨连锁。

　　如果你能将你的产品或服务推出国界，通常也就能将你在人们心目中的那个词汇推出国界。实际上，这个词语是你所能出口的最重要的“产品”，代表你国际化竞争成功的最大机会。

　　沃尔沃以“安全”为集中经营目标，坚持30年不曾间断，成为世人心目中最安全的汽车。作为世界上最小的独立轿车生产商，沃尔沃轿车公司也一直在盈利。1999年福特以500亿瑞典克朗收购沃尔沃轿车公司时，其中约一半的费用用于支付公司的名称和商标，同时沃尔沃集团仍可从商标共享中获益。

　　这种以词汇为核心的概念上浅显易懂的全球化战略，对发展中国家的企业而言，是具有重要意义的国际化模式。正如迈克尔·波特指出的，在各国都维持一致性的定位，将会强化公司的竞争优势，这需要以耐心和长期计划，进入每一个重要的海外市场。相反，少了一致的定位，一味视各国的机会来修正公司的战略，以追求成功为目标，将会危及企业本身的独特性，而且无法累积声誉。［17］

　　定位的独占性

　　两家公司不可能在消费者心中拥有同一个代名词。

　　人们心中的观念一旦形成，就很难改变，除非你能找到特别的理由。事实上，通常的结果是，你越是试图改变人们的这种观念，越是使这种观念变得更重要，而提升了竞争者在市场中的地位，你在不断提醒消费者更多地想到你的对手。

　　如沃尔沃以“安全”这个概念先声夺人，奔驰、通用等其他许多汽车公司也曾试着开展以安全为基调的营销活动。然而，惟有沃尔沃在顾客头脑里留下了“安全”的信息。

　　这就是定位的“排他法则”。当你的竞争对手已经在顾客头脑里拥有了一个代名词，你再去贴上同样的东西，那将是徒劳无益的。［18］

　　而一般市场研究者常常注重调查人们想要什么，并没有注意到竞争者已经率先拥有了这个概念。他们鼓励其客户进行大规模的营销活动，认为只要你花了足够多的钱，你就能拥有这个概念。

　　这真是大错特错。如汉堡王的一份市场报告指出，快餐最受人们欢迎的品质就是“快”，所以汉堡王找到它的广告代理商：“如果人们想要快，我们的广告就该告诉他们，我们确实很快。”然而，研究人员没有强调，麦当劳早已被大众视为本国最快的汉堡包连锁店，“快”属于麦当劳。汉堡王开展的“以最快的速度做出最好的食物”的营销活动很快就变成了一场灾难，于是广告代理商被解除合约，管理层被炒鱿鱼，公司被变卖，颓势一发不可收拾。

　　许多人都为违背排他法则付出了代价。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。