2.拥有一个代名词(7)

　　然而很多管理者仍然不相信这个简单的事实：一旦某个属性被你的竞争者成功占有，这个属性就不再属于你了。你必须转向其他属性，占据这个品类中的该属性的细分市场。不错，领先者可能已经抢占了最重要的属性，那你只有对抓住次要的属性知足——总好过什么都没有。如果你对于属性没有任何概念，那你最好定个低价，非常低的低价。

　　汉堡王后来找到特劳特和里斯咨询。二人建议，麦当劳的另一个重要属性是“儿童”，它的大多数餐厅都有儿童乐园的风味，那么汉堡王就该定位为“成人”，这意味着必须要把所有秋千设备和针对小孩子的促销措施从餐厅挪开。

　　什么？要我们放弃儿童市场？汉堡王的回答是“不”。

　　舍弃不等于放弃。你所做的只不过是在界定你的位置。有时候，要想界定你是谁，一个很好的方法就是让别人知道你不是谁。没有一个大孩子乐意被别人视为小毛孩，所以汉堡王得在小毛孩和大孩子间划一道界限，一旦孩子们长大，就会喜欢汉堡王的烤肉滋味，视自己为比滑滑梯的小毛孩们成熟一些的人。

　　然而，汉堡王还是拒绝了这个创意。于是一轮又一轮的新经理和广告代理商浩浩荡荡地开进汉堡王总部，每一拨队伍都带着自己的创意而来，提出一个接一个毫无意义的广告口号，每个都以失败告终，11年里竟换了7位CEO，20年里换了6家广告代理商。

　　好创意早晚会被人发现。多年以后，烤牛肉三明治连锁店阿拜（Arby?s）提出了广告口号：“既然您的口味已经成人了，来阿拜吧。”阿拜把自己定位为成人快餐之王，成为全美前十大快餐连锁店，并且是同业中很少见的毛利润达20％以上的连锁店。

　　每一个属性都有一个对立的、有效的属性存在。很多企业喜欢仿效领先者：“他们既然成功了，肯定知道什么可行。”这不是一个好策略，更好的选择是，找到一个与领先者对立的属性。这里的关键词是“对立”——“相似”不会起什么作用。

　　也就是说，你不能将其他公司的代名词占为己有，你的任务是捕获一个不同的属性，尽量渲染、强化你的属性的价值，由此来增加你的市场份额。

　　没有第二幕

　　一旦你有了自己的代名词，你必须尽全力保护它在市场上的地位。而放弃你自己的代名词，转而去寻找一个已为他人所拥有的词语，是市场营销中最不可取的做法之一。

　　阿塔利（Atari）公司曾经拥有“电子游戏”这样一个代名词，但它心怀不轨，于1982年打入个人计算机领域。其CEO说：“阿塔利这个名字是该产品的优势，但也将成为它的劣势。因为它是电子游戏的同义词。阿塔利必须重新定义其形象，并将其企业定位扩展到电子消费产品领域。”结果呢？落得个身败名裂的下场。

　　留下第一印象的良机只有一次，决不会梅开二度。在品牌塑造中也没有第二幕。一旦一个品牌在人们心目中被牢固地树立起来之后，要想改变对这个品牌的印象就很难了。

　　具有讽刺意味的是，任天堂于1986年进入了电子游戏行业，接过了阿塔利公司曾避之不及的概念，依靠聚焦经营的强大攻防能力，成为全球电子游戏市场中成功时间最长的传奇。

　　品牌的基础在于品类。然而，某些品类必定会消亡。一个品牌无法在其所在的品类死亡后还能存在。当然，品牌可能早已通过产品线延伸而进入了其他品类，但是通常只有在核心品类维持主导地位才能拯救品牌。那你该怎么办？

　　答案是：推出一个新品牌。

　　这里有个悖论：品牌越是强大，在顾客心智中移动就越困难；如果你是一个弱势品牌，你就能轻易地把品牌转移到其他品类，但是不值得这么做，因为品牌本身就是虚弱的。

　　因此，里斯提出了“死亡法则”：没有一个品牌能够永远存在，安乐死是最好的解决方法。［19］

　　这当然是件伤心的事情，但你不能被感情支配，与自然规律相抗衡。品牌就像人一样，会出生，长大，成熟，当然也会有消亡的时候。公司往往愿意投入上百万的资金来挽救一个年迈的品牌，却不愿意花几角钱来创建一个新的品牌。

　　西联公司代表着电报。但这个市场干涸了，电话代替了电报。于是它想进入长话业务。特劳特曾为西联服务，提出要戏剧性地表现新业务。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。