2.拥有一个代名词(8)

　　然而广告遭遇了惨败。这是特劳特的一个失败案例，他从中学到了一个教训：你不能改变市场的心智。一旦顾客形成西联是电报公司的认识，就不会在意你说什么了。［20］

　　于是特劳特对西联说，对不起，惟一的希望是把公司名字改掉，它没有希望了。但是西联没有接受。虽然与MCI等对手相比，它有一个更为人们知晓的名字，但它在电话业务中从来没有成功过，在亏损了6亿美元之后，西联关闭了它的电话业务撤退到汇款市场。

　　当公司与自然规律抗争时，就会犯严重的错误。一个不代表任何东西、或代表了陈旧事物的知名品牌没有任何价值。一个品牌即使没有特别的知名度，但只要代表了什么，它就是有价值的，至少它有机会去创建一个强势品牌。

　　从长远来看，品牌维护是失败者做的事。随着发明新品类，创立新品牌的机会不断地出现。节省下为了延长垂死品牌的生命而花的钱，来投资一个有前途的新品牌吧！

　　变，还是不变？

　　一个品牌绝不是一个晚上建立起来的。你最好能够做到保持品牌绝对的长期连贯性。成功要以几十年的时光来衡量，而非几年。

　　这就是打造品牌的“连贯法则”，［21］与之紧密结合在一起的是限制性。它们是打造品牌的根本。

　　你必须限制你的品牌。一旦品牌的基本特性已经深深植入人们的头脑，除了轻微地调整一下或趋向一种新的倾向，它不应该再发生其他变化。紧跟时尚，今天做湘菜，明天做粤菜，试图迎合消费者而每天变化的品牌是没有前途的。

　　有耐心才有回报。根据经验，做好准备，等待潮水再次流向你的方向，才是最好的方法。

　　品牌可以用来作为个性化的陈述。比如“我驾驶一辆宝马”。随着人们的成长和思想变化，他们的个性化陈述也会改变。比如“我开一辆沃尔沃”。你不能留住每一位顾客，也没有必要为迎合他们的变化而使你的品牌变化不定。

　　自1961年，宝马就已经作为驾驶机器存在。自1965年，沃尔沃就开始作为安全轿车销售。尽管40多年来换过多个广告代理商，它们仍保持着当初的基本战略不变，这是非同寻常的。一次广告代理商的改变常常象征着一个品牌连贯性的结束。

　　然而，任何事情都不是永恒的。品牌也并非绝对不可以变。在以下三种情况下，改变你的品牌是可行的：［22］

　　1. 你的品牌形象在消费者的心目中已经弱化或不再存在

　　这说明你实际上并没有品牌，因此你想怎么做就怎么做，反正没人会在意。

　　英特尔发明了动态随机存取存储器DRAM并以此发家，后来却让自己的名字变成了“微处理器”的同义词。“英特尔置身其中”（Intel Inside）的广告宣传运动，更让英特尔成为世人追捧的品牌，通常消费者更关心微处理器的品牌名称而非个人电脑的品牌名称。除了少数计算机老板和采购代理商，谁还知道英特尔过去曾代表什么？

　　2.你想沿着“食物链”调整你的品牌

　　如果你能持续不断地降低你的价格，就不会伤害到你的品牌。消费者会相信购买你的品牌非常合算。如格兰仕微波炉以一轮又一轮的价格战，获得了国内70％的市场份额。

　　降价不一定就不好。如果你的定价太偏离市场，就需要持续不断地调整。像劳斯莱斯声望很高，但赢得的利润并不多。你不能在定位上取得成功，在销售上却归于失败。

　　但是，要从低端向高端提升品牌，即使可能，也是异常困难的。所以降价只有在你要调整你的定位时才应该采用，如果你是为了促销而降价，往往能在短期内获得成功，但后遗症会在晚些时候发作。

　　3.缓慢调整你的品牌，积累到一定时间，变化终将发生

　　用足够的时间过渡，以产生“忘记”的自然过程，而不是去“改变”人们的意识。如柯达逐渐将其焦点从照相机转移到胶卷上；花旗银行（Citibank）用了20多年的时间，从面向企业的业务（80％的客户为公司客户），成功调整为集中在消费者的理财业务上（70％对个人，30％对公司）。

　　总之，品牌可以被改变，但只能是偶然的，并且是极其小心的。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。