2.拥有一个代名词(9)

　　人们常犯的错误，是把改变品牌看得很容易，无非是搞一套新CI，开发布会和广告宣传等等。然而，品牌的改变并不是发生在公司的内部，而是发生在消费者的意识里。

　　肯德基炸鸡想避免油炸字样，把名字改成缩写KFC，并推出烤鸡以顺应正风靡市场的追求健康的潮流。可是人们仍然去肯德基吃炸鸡。肯德基不得不认输，重新去发展炸鸡，突出宣扬山德士上校（Colonel Sanders）及其原始配方，有些门店也重新使用全称“Kentucky Fried Chicken”作为招牌。

　　消费者是永远正确的。当你试图告诉消费者你的品牌跟以前不一样时，他们将拒绝你的说法。不要与顾客的思维方式相抗争。你怎样看你的品牌并不重要，只有消费者认为你的品牌是什么才是重要的。如果你想改变你的品牌，那就把你的目光盯住你的目标——消费者的大脑。

　　游戏该结束了

　　特劳特说，品牌延伸是品牌塑造的“天敌”，是破坏品牌的最有效的手段。［23］里斯也提出了打造品牌的“延伸法则”与“扩展法则”。他们始终前后一致、旗帜鲜明的观点，是迄今为止营销界对品牌延伸现象所作的最彻底、最坚决、最有力的批判。

　　“延伸法则”说：毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。［24］

　　“扩展法则”说：一个品牌的力量和它的规模成反比。当你给每一件物品都标上你的品牌名称时，那个名称就失去了它的威力。［25］

　　越是成功的大公司，越是常常触碰这两条法则。它们所犯的基本错误，就是过于高看自己及其名声：“我们必须做的是，把我们无人不知的品牌名称加到产品上，这样全世界都会来买它。”

　　毫不奇怪，90％以上的品牌都在延伸，90％以上的新产品都是由产品线延伸而来。产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列复杂的营销技术，都被用来稀释品牌而不是建设品牌。稀释品牌可能会在短期内很容易地赚到钱，但从长期看，它会削弱品牌的力量，直到它不能代表任何东西。

　　当你的品牌不代表任何东西时，你就必须通过增加营销开支来弥补。［26］当今美国最大的广告主是汽车业。2003年美国前13大广告主中汽车品牌就占7个：福特、雪佛兰、丰田、日产、本田、道奇和克莱斯勒。它们一共在广告上支出了42亿美元。

　　从营销角度看，汽车业是功能最紊乱的行业之一。每个厂商都在生产所有产品，而且用同一个名字销售。如雪佛兰曾是取得巨大成功的经济型家庭轿车，可现在延伸到豪华车、运动车、卡车，乃至任何车型。正因如此，雪佛兰才不再是“美国的心跳”了。2001年雪佛兰是美国最大的广告品牌，通用汽车花了8.192亿美元为它做广告，70％是电视广告。实际上，雪佛兰5年时间里在广告上花了34亿美元。下面还有一组惊人的数据：［27］

　　1995年，通用汽车是全美第三大广告主，花费21亿美元；

　　1996年，通用汽车是全美第二大广告主，花费24亿美元；

　　1997年，通用汽车是全美最大的广告主，花费31亿美元；

　　1998、1999和2000年，通用汽车又是全美最大的广告主，三年分别花费30亿、41亿和30亿美元。

　　问题是，当你的品牌不代表任何东西时，你的广告也不代表任何东西。你仅仅在广告上胜出并不表示你会比对手卖得好。通用汽车花这些钱得到了什么呢？

　　1995年，通用汽车的市场份额从34％下跌到33.9％；

　　1996年，通用汽车的市场份额下降到32.3％；

　　1997年，通用汽车的市场份额下降到32.1％；

　　1998年，通用汽车的市场份额下降到30.0％；

　　1999年，通用汽车的市场份额下降到29.6％；

　　2000年，通用汽车的市场份额下降到28.1％；

　　2001年，通用汽车的市场份额下降到26.3％。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。