2.拥有一个代名词(10)

　　当一个品牌试图吸引所有人时，结果是它吸引不了任何人。商业就像政治一样，右倾的措施会使你失去左翼的选票，左倾的政策会让你失去右翼的选票。哪一位政治家会试图讨好每一个人呢？但很多公司却一再重复这种不切实际的企图。

　　企业应该借鉴政党的经验。在任何时候，一旦你拥护某个事物，你就是在反对另一个事物。如果没有敌人，你在市场上也会无立足之地。品牌延伸的最大问题就是没有敌人，实际上是它的对手太多了，没有了聚焦点，品牌也就无法定位。

　　谁说没有敌人？很多品牌延伸恰恰表明，制造商正是他们自己最大的敌人。

　　由于阿司匹林淹没在对乙酰氨基酚（如泰诺）和布洛芬（如Advil）中，拜耳公司推出了“拜耳选择”系列，并花费了1.16亿美元的广告营销费用来介绍这5种“无阿司匹林”的产品，包括减轻头痛、治疗月经疼痛等，所有这些产品都包含对乙酰氨基酚或布洛芬的核心成分。可结果呢？第一年拜耳系列只销售了2 600万美元，仅占市场的1％，而同时拜耳牌阿司匹林的销售量却下降了10％。

　　如果厂商告诉你，它所“选择”的产品是更好的，因为它们“不含阿司匹林”，你为什么还要买阿司匹林呢？

　　同样的道理，当你想进行品牌延伸时，不妨自问一下，你目前的消费者要是看到这个延伸产品，将会想什么？

　　消费者并不愚蠢。看到淡啤、无咖啡因可乐、低糖可乐（健怡可乐）、低脂牛奶、脱脂牛奶这样一些延伸产品，消费者理所当然会想：那些常规的产品对身体是没有好处的吧？

　　各种类型的产品线扩张都是自我毁灭的过程。它所造成的最终结果就是，侵蚀品牌在消费者心目中的根本特性或地位。

　　那么生产商的逻辑是什么呢？如果销售量不足，就需要产品线延伸，以便保持或提高销售量。所以才会有1 300种洗发水，200种麦片，250种软饮料。而在一种品类的市场不断扩大时，本来是分化产生新品牌的时机，生产商的逻辑却是不需要新品牌。结果，在不需要那么多品牌的市场到处都是产品线延伸，而在需要的领域内却没有新品牌。这导致零售商的作用渐渐超过了制造商。由于有太多相似的产品可供选择，零售商能够迫使制造商支付货架费、进场费等等，如果你不想支付，总会有其他公司愿意支付。

　　更多的选择也会给顾客带来内在的问题。其一是混淆，使购买决策复杂化；其二是可获得性，上市产品的规格越多，越可能出现某种顾客需要的品种脱销的现象。消费者实际需要更少的品牌。战线扩张通常会导致整类产品消费者需求的减少。

　　战线扩张本身并不是问题，真正的敌人是竞争。实际上，品牌延伸具有重大意义并且应该被加以鼓励，只是需要一个小小的附带条件：不允许有从事这一业务的强大竞争对手出现，或者你允许竞争者以专业化的品牌形象跃居榜首。

　　通用电气是全球最大的家电制造商。可是领导食品加工器的是谁？是奎茨那特，而不是GE。

　　领导电冰箱的是谁？是北极牌（Frigidaire，原属美国第三大家电制造商White Consolidated公司，后被伊莱克斯收购），而不是GE。

　　领导电熨斗的是谁？是日光牌（Sunbeam，美国最大的厨房小家电公司），而不是GE。

　　领导洗碗机的是谁？是厨房帮手（KitchenAid，为惠而浦旗下品牌），而不是GE。

　　同样，亨氏公司的规模和名望都超过嘉宝公司，但在美国婴儿食品市场，嘉宝是第一名，它拥有这个位置超过了70年。尽管亨氏在分销的宽度上有优势，它仍无法与嘉宝公司对抗，只在这个市场排第三，并且嘉宝产品的价格也始终比亨氏的高一些。

　　综合性品牌通常都是平庸的，而不是强大的。它们的名字看似响亮，不过是因为它们出名较早，历史悠久了。可一旦它们与专业竞争对手较量，就会露出平庸的真相。

　　现实中平庸品牌之所以能够常常获胜，大多是因为它的对手是一个更为平庸的品牌。事实上，市场上的产品不少，却没有几个是有定位的。在这种情况下，品牌与品牌之间没什么差别，两个平庸者相遇，肯定会有一个不太平庸的胜出。

　　这就是说，顾客随意买下一种商品，对其品牌并没有固定的偏好或定位，那么此时任何一个知名品牌都卖得比任何一个不知名的品牌好。

　　所以，品牌延伸是“陷阱”，而并不能称其为错误。品牌延伸是能够产生效益的，其成功在于竞争对手怎么做。

　　由此，里斯和特劳特提出品牌延伸的规则（或苛刻条件）：［28］

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。