2.拥有一个代名词(11)

　　品牌延伸的规则

　　1.如果你的竞争对手很愚蠢，如果专业化竞争品牌永远不会出现，那么品牌延伸就是一个好策略，反之若专业对手开始涌现，品牌延伸就是一个糟糕的战略；

　　2.如果没有竞争或没有知名品牌，你就可以搞品牌延伸，但是一旦出现激烈的竞争，即使对手也是一个延伸品牌，你也会遇到麻烦，因为品牌延伸削弱了企业的抗竞争能力；

　　3.对产量不大的产品，当然该用老名字，像3M公司这样生产数千种销量很小的产品，显然不可能给每一种产品都起一个新名字，但是如果产品的市场潜力很大，用老名字就意味着你将失去成为领导者的机会；

　　4.如果你不打算做任何广告，那用人们熟悉的品牌比较好，如果广告开支大，为什么不打造一个新品牌呢？除非你不想在消费者头脑里建立一个地位；

　　5.如果只是一种对市场没什么影响的一般产品，你可以延伸你的品牌，把它用到任何你推出的新产品上，如果是开创新品类的创新性产品，你就要为它起一个专用的名字；

　　6.如果你的产品是按照客户要求定制的，或者是需要销售代表上门推销的产品，随便你用什么名字都好，而越是大众化的消费品，越应该有一个独立的身份，把自己打造成一个专家品牌。

　　有趣的是，在里斯和特劳特做报告时，讲到关于品牌延伸的危险时，台下几乎没人在做笔记，等到说“现在要告诉大家在什么时候能成功进行品牌延伸”时，台下的听众们立刻纷纷拿起了笔。

　　品牌延伸正是公司及其管理者们想做的事情。这正说明了定位思维的基础：人们一旦拿定了主意就很难改变它。

　　这不意味着你的机会吗？如果你觉得，要说服你的老板、上司和同事停止品牌延伸的想法谈何容易，那就给他们看这本书吧！

　　建立你的信誉

　　由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有裨益的。

　　从外看，任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。但是，一个品牌通常只有一个诉求超越于任何其他的诉求，这一诉求将这个品牌提升到竞争对手之上，而且使得它比其他任何说法都更加可信。这就是里斯提出的“信誉法则”的精髓。［29］

　　换言之，你最有信誉的方面就是你所拥有的代名词。而品牌延伸到新的领域往往不能成功的原因，就在于缺乏可信性。

　　IBM复印机？不，IBM是计算机。

　　爱普生（Epson）计算机？不，爱普生是打印机。

　　当然，竞争面前人人平等。每一种受大众欢迎的产品最终都会被同行仿造出各种版本，惟一不能照搬的就是品牌名称了，否则就是“李鬼”。所以如果产品大致相同，惟一显著的区别就是名字，这时消费者的观点就是专家的产品当然比杂家的要好。

　　这样一来，专业公司就成了这一领域销量最大的品牌，同时反过来愈加证明了自己的产品质量的确高人一等，因为消费者相信销量最大的品牌质量一定更好。

　　或许可以这么说，质量最重要的一个方面就是名字本身。在消费者头脑里建立质量认知的最好方法是成为专家而不是通才。使用延伸的品牌名称，会使你丧失选取一个有力的名字的机会，消费者也不相信你会比该领域的领先者做得更好。一个专家通常被认为懂得更多，也因此更容易赢得营销战。

　　品牌像猴皮筯，你把名称延伸得越长，它就变得越脆弱。但几乎所有的管理层都会选择拉长它：“我们的品牌能延伸多远？让我们投入大量的研究经费来找出它们吧！”

　　然而，这与品牌的概念背道而驰。树立品牌的目的是为了在市场上突出你的产品，让消费者把它看作是不同的、更好的、特殊的产品。一个独特的定位，加上一个深入人心的名字，能使你在竞争中保存一片领地不受对手侵犯。特别是想与专业对手竞争时，使用一个专门的名字比采用广义的名字更为重要。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。