2.拥有一个代名词(12)

　　只要你有分化思维，就有机会自己开辟一块新领域，抢占时机发展自己的新产品，与杂而不精的对手们拉开距离。但是如果你没有使用一个新品牌，那么成为新品类的第一就没有特别的优势。

　　美国三大淡啤品牌百威淡啤、康胜淡啤和米勒莱特的销售排名和它们推出的时间刚好相反。米勒莱特第一个推出，康胜淡啤第二，而百威淡啤是最后一个才出场的。

　　1937年，珀尔·摩尔（Pall Mall）推出了第一种85mm长的香烟，比标准香烟长15mm。珀尔·摩尔成为“特长型香烟”的代名词，到1960年，其销量超过骆驼牌（CAMEL）而成为最畅销的香烟。1965年，它又推出了“金盒珀尔·摩尔”（Pall Mall Gold），这是第一种100mm长的香烟。不久，专业化的100mm长的香烟品牌“金边臣”（Benson & Hedges）诞生了。结果，85mm和100mm长的两种珀尔·摩尔香烟加在一起的销量都没有100mm长的专业化品牌金边臣的大。

　　这样的例子还可以举出更多。东芝于1985年发明了世界第一台笔记本电脑，柯达于1976年推出了世界第一部数码相机，但它们都没有使用新品牌，结果它们都没有成为它们所首创的新品类的代名词，并且丢掉了它们在这个领域的领先位置。

　　人们常认为新品牌的失败率比延伸品牌高。这也许是事实，因为很多新品牌是在并不需要新品牌的领域内推出的。定位论的主张是：只有当你可以创建一个新的产品类别时，才应该推出一个新品牌。但这个原则是被违反得最多的一个原则，就连那些聚集了许多聪明人的大公司也常犯这个错误。

　　可口可乐推出了Mr Pibb，不是为了去创建一个新品类，而是用来阻挡Dr Pepper（辣味可乐的开创者）的发展；可口可乐推出了Fruitopia，也不是为了创建一个新品类，而是用来阻挡Snapple（天然饮料的开创者）的发展。尽管广告费花得不少，并且拥有饮料行业最强大的配销网络，这两个品牌的市场占有率始终微不足道。KMX能量饮料也没有创建一个新品类，而是用来挑战红牛的，当然它也处境艰难，成为可口可乐公司的又一个营销上的挫败。

　　这说明了什么呢？

　　领先地位是建立品牌信誉的最直接、最有力的方法。Dr Pepper、Snapple和红牛都具有信誉，因为它们普遍被认为是其各自领域的领先品牌。如果你不是领先品牌，你就要通过创造一个你能取得领先地位的新领域以创造信誉。

　　你的信誉所在，就是你的定位所在，是你应该聚焦的目标。

　　目标并非永远不变，信誉也可以转移，但它发生在消费者的大脑里，而不是公司想转型就能找到出路的，尤其是当你触碰到别人的专有产品时。

　　宝丽来在即时成像上具有信誉，但它延伸到胶卷市场与柯达较量时却一败涂地。柯达呢？它是胶卷的代名词，可如今全球摄影业正走向电子化，数码相机的销量已超过传统相机，柯达公司必须把重点转向数码影像才能在未来存活，但它想把“柯达”这个胶卷品牌变成数字品牌，恐怕前途叵测。事实上，柯达数码相机面临在电子技术上声誉卓著的佳能、索尼等日系品牌的进攻，正节节败退，连它在美国数码相机市场的霸主地位都丢失了。

　　信誉是不能滥用的。你因为一样东西而出名，市场就不会再给你另一样。像亨氏把它的代名词从泡菜成功地变为番茄酱那样的情况，只能发生在竞争还不激烈的领域。

　　多数分析家认为柯达在数字照相领域终将失败。特劳特认为，柯达最好的对策是，在此领域收购或开发一个新品牌，新牌子或新公司将自负盈亏，和柯达没有关联，其总部也不要设在柯达的总部所在地罗切斯特（Rochester），而应在硅谷，这样看起来更有信誉。［30］

　　忠告是：不要忘了你是怎么成名的。打造品牌就是赋予品牌名称和标识以强烈的信赖感。然而颇具讽刺性的是，你的品牌越强势，要移动就越困难。因此，当分化发生、新一代替代了老一代时，不要试图挽救那个奄奄一息的品牌，最好的方法是让它安乐死，然后创造一个新的。

　　当然，如果新领域的对手都很愚蠢或很软弱，延伸品牌可能会偷袭得手。但将来要是出现了强大的专业竞争者呢？

　　现在IBM PC创造的辉煌已成为历史。连蓝色巨人把它的品牌用于个人电脑都经受不起后起之秀的沉重打击，你为何还要执迷不悟？——新领域、新品牌才能让你立于不败之地。

本文摘自《不同于科特勒的竞争营销学》

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　　 本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔R26;里斯和杰克R26;特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。
以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。br> “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销奉为金科玉律，而定位论则长期被误解、歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。br> 实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场，在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于“定位法则”而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了“定位法则”而被送往品牌墓地的。br> 本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”(战略本质和竞争第一、顾客第二)、“三项原则”(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和“七大原理”(大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。