美国内裤品牌Joe Boxer的另类营销策略(2)

　　非常规的营销方法格外奏效

　　Joe Boxer的成功首先在于完全摈弃了常规的营销套路和目标市场理论。“我们针对的可以说是宽泛的利基市场。我们针对的是所有口袋里有些钱的人。我们从来不会说，‘让我们聚焦于一个目标市场。’”格拉汉姆这样解释自己公司的大众市场营销策略。

　　对营销分析中经常用到的人口统计概念，格拉汉姆也表现得兴趣寡然，尽管他有时候因为需要推动某一特定的产品，也会使用到此概念。为了对品牌进行整体考量，格拉汉姆从来不喜欢被教条和理论框死。在他掌管Joe Boxer的时间里，他从来没有花过一分钱雇请别的公司为他提供营销服务，这可实在是很有悖于传统的做法。“我很贱的，”他笑着说，“很多服务公司真的是极为优秀的，但是我们把自个儿也看成是一个营销和广告公司。”格拉汉姆从未听过一堂营销课程，不过看来他倒是非常精通抓住顾客注意力的秘诀的。

　　“尼克总是能给人们很多惊喜。我是真的搞不懂他的头脑到底是怎么运作的；他实在是太有创意了。我们会开一些非正式的会议，就是通过这些会议，我们会发想出许多独创的主意。” Joe Boxer公司的市场主管洛安R26;卡维特这么说。

　　这种非正式的品牌创建方式还真起了奇效：根据格拉汉姆自己的估算，他的公司品牌知名度高达77%，比起领先的品牌汤姆R26;西尔菲格80%的品牌知名度就差那么一点。广告巨头可口可乐有99%的品牌知名度，但是格拉汉姆很骄傲地指出：“为了达到这样的品牌知名度，汤姆R26;西尔菲格和可乐可是花费了巨额的广告费用。我们在广告和营销上的费用却是少得可怜，估计只是年销售额的千分之一左右。”

　　Joe Boxer能够不花费过多的钱财却依旧获得极高的品牌知名度，进而吸引消费者蜂拥进商店抢购他们的产品。1997年，公司进入冰岛并迅速地占领了当地市场，“我们在48小时内就占领了整个市场，”当时他们用极为独特的推广方式推出了周末捕猎三文鱼和冰川雪地赛车等活动，当然，也少不了一场时装秀，推出了公司最新的服装系列。时装秀上参演的都是冰岛当地演员，甚至还包括了几头羊。在这场时装秀上，一位当地模特穿着无吊带紧身胸衣，头顶着白色的维京山羊角，演唱起冰岛国歌。于是所有在场的人们开始站起身来，跟着一起唱和。面对这个满含爱国热情的场景，格拉汉姆这个行为古怪的内衣设计师可说是如同身在天堂，欣喜若狂。这场秀上，他还特意请来了100多个时装编辑，他们本来就已经被年度的纽约“7大街6大街”时装秀给搅得晕晕乎乎，这下子正好可以横跨大洋，好好地闲逛一番了。

　　“把这些人请到冰岛，比起在纽约做场秀可是便宜多了，我们还因此获得了10倍甚至20倍的公关效应。”格拉汉姆说。有人可能会说他真够能吹的，确实是的，不过那就是格拉汉姆的风格。他和他人合作举办了很多诸如此类的古怪活动，例如在内华达州的黑岩小镇发射目前为止最高的无人驾驶内衣火箭。还有在纽约的时代广场上通过世界上最大的6000平方英尺的互动电子画板发送的电子邮件，可以让人们通过手提电脑或者个人电脑发送电子邮件到[email protected]，也可以到公司网站上来与纽约这个大苹果城进行对话。

　　尽管这些手段有些令人不可思议的，但是对于Joe Boxer的产品本身来说恰恰是非常合适的。这些不断引发众人关注的活动，加上那些能够嘎嘎乱叫的，能充气膨胀的，或者有3D造型的，以及装饰有会发光的信息(白天是“ 不，不，不”，到晚上则是“是，是，是”)的内裤，这一切都深深地吸引住了人们的目光，引发他们的购买激情。

　　为什么说幽默是成功的法宝？

　　Joe Boxer的成功还离不开幽默的力量。“因为我喜欢幽默，而且我就是老板，说了算数，”格拉汉姆这么解释说，“尽管说在我们这个行业，幽默需要不时更新，也不是每天都能用得上。”幽默很多时候还能成为对抗竞争对手的有效武器。幽默使得Joe Boxer从那些祈求获得瞩目度的行业对手中脱颖而出。而且，幽默也使得公司业绩获得长足发展。毫不奇怪，公司也将这种同样的幽默式方式运用到旗下所有的产品系列中去，包括手表、妇女和儿童内衣系列、家居和睡衣系列等。“我想我们这种‘乐趣为上’的哲学理念可以运用到所有产品中去，”格拉汉姆说。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。